ПСКОВСКИЙ ВОЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

В.В. Бахотский

Товар и товарная

политика

Учебное пособие

Псков 2002

ББК

Пособие представляет собой расширенный вариант одного из разделов учебной дисциплины «Маркетинг». Рассмотренные вопросы охватывают основные направления товарной политики.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических и других специальностей, может быть полезно и для практического использования.

Автор – Бахотский В.В.

Содержание

1.	Товар и его свойства	5
1.1.	Товар как средство удовлетворения потребностей	5
1.2.	Маркетинговое понимание товара	9
1.3.	Классификация товаров	11
1.3.1.	Классификация потребительских товаров	12
1.3.2.	Классификация товаров производственного назначения	15
1.4.	Требования потребителей к товару	16
2.	Концепция мультиатрибутивного товара	18
2.1.	Понятие мультиатрибутивного товара	18
2.2.	Модели мультиатрибутивного товара	21
2.3.	Модифицированная модель идеального представления товара	26
3.	Природа и основные характеристики услуг	31
3.1.	Понятие услуги	31
3.2.	Классификация услуг	33
4.	товарная политика	38
4.1.	Товарная номенклатура и ассортимент товаров	38
4.2.	Жизненный цикл товара	43
4.3.	Создание новых товаров	54
4.3.1.	Сущность и критерии определения новых товаров	54
4.3.2.	Процесс разработки нового товара	56
4.4.	Формирование ассортимента	63
5.	качество и конкурентоспособность товара	68
5.1.	Качество с точки зрения покупателя	68
5.2.	Понятие качества и конкурентоспособности товара	71
5.3.	Система показателей конкурентоспособности	74
5.3.1.	Показатели качества	74
5.3.2.	Экономические показатели	78
5.4.	Традиционная схема оценки конкурентоспособности	82
5.5.	Методы оценки конкурентоспособности	88
5.5.1.	Оценка уровня конкурентоспособности по единичным и групповым показателям	88
5.5.2	Оценка конкурентоспособности с помощью функции желательности	93
6.	рыночная атрибутика товара	98
6.1.	Товарный знак и его сущность	98
6.2.	Торговая марка	105
6.2.1.	Понятие торговой марки	105
6.2.2.	Процесс создания торговой марки	107
6.2.3.	Управление торговой маркой на предприятии	111
6.2.4.	Оценка стоимости торговой марки	115
6.3.	Упаковка и маркировка товара	118
6.3.1.	Назначение, функции и виды упаковки	118
6.3.2.	Создание упаковки товара	122
6.4.	Маркировка товара	132
7.	сервис в товарной политике предприятия	134
7.1.	Виды и организация сервиса	134
7.2.	Обеспечение потребителей запасными частями	139
	Список литературы	142

1. ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

1.1. Товар как средство удовлетворения потребностей.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга и рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Человеческие потребности разнообразны и многочисленны. Люди испытывают потребности в пище и тепле, удобстве, взаимопонимании, отдыхе и пр. Если потребность не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Чем выше интенсивность потребности, тем сильнее желание удовлетворить ее. Если известно, какие именно потребности стремится удовлетворить покупатель, то ясно какими именно свойствами должен обладать товар.

Следовательно, задача производителя заключается в создании товара, способного удовлетворять возникающие потребности. Для этого необходимы изучение и анализ потребностей.

Подобный анализ начинают с описания иерархии потребностей по А.Маслоу, который предложил расположить потребности в определенной последовательности в зависимости от их значимости для человека.

Первую группу составляют физиологические потребности (голод, жажда и пр.). Если непосредственная угроза жизни исключена, человек ориентируется на обеспечение безопасности (жилище, чистая среда и т.д.) Когда он чувствует себя в безопасности, отпадает и эта потребность, но возникают высшие потребности (социальные, самоутверждения, признания и т.п.) и, наконец, потребность в самореализации. Более высокая потребность удовлетворяется обычно лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие потребности.

Товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен тогда, когда потребитель уже закупил продукцию, удовлетворяющую предыдущие потребности.

Модель Маслоу является полезной для понимания, кто из потребителей и, в какой степени, готов платить за соответствующий товар.

Иерархия потребностей является хорошим инструментом для анализа, однако, необходимо учитывать конкретные дополнительные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, при которой настоятельная потребность человека входит в противоречие между непосредственным назначением вещи и ее престижностью в обществе, модой на нее. В этом случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо. Правильно понять ситуацию поможет классификация потребностей по полу, возрасту, социальным группам и другим признакам. Одна и та же базовая потребность в одежде, например, вызовет у производителя различную товарную реакцию в отношении пожилых и молодых потребителей, жителей севера и юга.

Кроме того, при формировании товарного предложения необходимо учитывать возможности развития существующих и появления новых потребностей. Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер. Другие тесно связаны с настоящим. Появляются и перспективные потребности, которые сформируются в будущем. Есть потребности, которые удовлетворены почти полностью, но имеются потребности частично или совсем неудовлетворенные.

Выявление неудовлетворенных и перспективных потребностей способствует созданию новых товаров. Потребности часто находятся во взаимосвязи, т.е. имеет место сопряженность потребностей. Приобретение автомобиля вызывает целый комплекс дополнительных потребностей, а именно, хранение, обслуживание, обеспечение топливом, запасными частями и пр.

Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой. Взаимосвязь разных потребностей и степень их сопряженности побуждает производителя отреагировать товарным предложением.

Встречаются потребности, которые удовлетворяются одним единственным товаром, не подлежащим замене, например, зубная щетка. Чаще потребитель имеет дело с комбинацией товаров, которые взаимодополняют, либо взаимозаменяют друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает другой, например наручные часы и ремешок (цепочка) к ним. Во втором случае одна и та же потребность удовлетворяется разными товарами (часы механические и электронные).

В такой ситуации возможны как перспективы для развития товарного предложения, так и опасности. Перспективы связаны с выпуском новых сопутствующих или заменяющих товаров, а опасности заключаются в том, что спрос на такой товар зависит от спроса на основной.

Классификацию потребностей удобно представить в виде матрицы (табл. 1.1) /24 ,с.34/

Матрица потребностей является инструментом, облегчающим анализ. Используем данную матрицу для анализа потребностей человека в одежде. Этот вид потребности относится к первичным, поскольку обеспечивает человеку безопасность его существования, защищая его от неблагоприятного воздействия внешней среды. Отсюда следуют основные свойства любых видов одежды- удобство, прочность, безвредность для здоровья.

Одежда имеет свои географические, национальные, демографические и социальные особенности, учитываемые производителем.

Временные признаки помогают ориентироваться в отношении развития модных направлений и стиля в одежде, тканях, фурнитуре и пр.

Удовлетворена потребность в одежде полностью или можно создать принципиально новые товары, улучшить имеющиеся?

Необходимо учитывать значительную сопряженность потребности в одежде с потребностью в приобретении других предметов гардероба-обуви, головных уборов и пр.

Таблица 1.1

Матрица потребностей

Признак потребности

Характеристика признака

Место в иерархии потребностей

первичные (низшие)

социальные (высшие)

физиологичес- кие (голод, жажда)

безопасность, защищенность

принадлеж-ность к социальной группе

потребность в уважении, признании

потребность в самовыра-жении

Что влияет на потребность

нацио-нальность

история

геогра-фия

природа, климат

пол

возраст

социальное положение

Историческое мес-то потребностей

прошлые

настоящие

будущие

Уровень удовлетворения потребностей

полностью удовлетворенные

не полностью удовлетворенные

неудовлетворенные

Степень сопряженности потребности

слабо сопряженная

сопряженная

сильно сопряженная

Масштаб распространения

географический

социальный

всеоб-щий

регио-нальный

в преде-лах страны

всеоб-щий

внутри нацио-нальной общности

внутри социальной группы по образованию

внутри социальной группы по доходу

Частота удовлетворения

единично удовлетворяемые

периодически удовлетворяемые

непрерывно удовлетворяемые

Природа возникновения

основные

вторичные

косвенные

Применяемость потребности

в одной области

в нескольких областях

во всех областях

Комплексность удовлетворения

удовлетворяются одним товаром

удовлетворяются взаимодополняющими товарами

удовлетворяются взаимозаменяющими товарами

Отношение общества

отрицательное

нейтральное

положительное

Степень эластичности

слабоэластичные

эластичные

высокоэластичные

Способ удовлетворения

индивидуальный

групповой

общественный

Динамика и расширение ассортимента, изменение стиля сопряженных товаров будут прямо влиять на характеристики одежды и спрос на нее.

Масштаб распространения анализируемой потребности носит всеобщий характер, т.е. потребители – практически все население. Возможны устойчивые перспективы сбыта, однако имеет место периодичность возникновения потребности. Производитель должен реагировать на сезонный характер потребности в различных видах одежды.

По природе возникновения потребность в одежде относится к основным и связана с желанием сохранить здоровье. Желание восстановить, улучшить здоровье рождает потребность в спортивной одежде.

Потребность в одежде требует комплексного удовлетворения путем создания сопутствующих товаров и услуг, например, средства ухода за одеждой, услуги по стирке, чистке, ремонту.

По признаку общественной оценки анализируемая потребность имеет социально-благоприятный, положительный характер. Следовательно, проблема преодоления негативного восприятия товаров отсутствует.

Эластичность данной потребности по доходу различна и зависит от качества товара, цены, престижности, соответствия моде и пр.

Индивидуальное потребление одежды требует индивидуализации товара с учетом особенностей личности потребителя.

С помощью матрицы (табл. 1.1.) можно проанализировать любую потребность, понять причины ее возникновения и изменения. Анализ позволит выявить иерархию признаков потребности, проследить их взаимосвязь. В результате анализа можно определить место и перспективы потребности в рыночном окружении, коммерческие возможности ее удовлетворения путем производства соответствующих товаров.

1.2. Маркетинговое понимание товара.

Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Основу любого товара составляет продукт. Продукт-это конкретный результат исследований, разработок и производства. /24, с. 54/.

Существуют и другие определения понятия "продукт", например:

- продукт – результат деятельности или процессов /21, п. 1.4/;

- продукт – конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется /19, с. 292/;

- продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей /35, с. 115/.

В экономической теории продукт определяется как результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально – вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт), либо в виде выполненных работ и услуг.

Продукт превращается в товар в том случае, если он создается для обмена, а не для собственного потребления.

Ф. Котлер определяет товар, как все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления /12, с. 246/.

Приведем и другие определения понятия "товар":

- товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. /2, с. 76/;

- товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. /19, с. 67/.

Таким образом, товаром является продукт, вступающий в обмен. Следовательно, товар является более широким понятием, т.к. товар отличается от продукта наличием дополнительных рыночных атрибутов, повышающих эффективность обмена. Прежде всего, это поддержка продукта, т.е. комплекс мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Поддержка продукта в общем случае может содержать следующие элементы:

1. Мероприятия, обеспечивающие сохранность потребительских свойств продукта, а именно: транспортировка, упаковка, маркировка, хранение, консервация и пр.

2. Меры по обеспечению правильного применения продукта: документация, обучение, гарантии, пред - и послепродажное обслуживание и пр.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых невозможно использование основного продукта.

Продукт вместе с поддержкой, дополненный инструментами маркетинга превращается в товар в маркетинговом смысле. К инструментам маркетинга относятся: реклама, система сбыта, эффективное обслуживание, гибкая политика цен и пр.

Таким образом, товар – это результат деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов.

В результате, товар можно определить как продукт, имеющий потребительскую и меновую стоимость, наделенный дополнительными атрибутами, повышающими эффективность обмена.

1.3. Классификация товаров.

В маркетинге, прежде всего, рассматривается трехуровневая структура товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар расширенный. /12, с. 247/.

Товар по замыслу (товар как таковой) – базовый уровень товара, представляющий собой совокупность основных характеристик и свойств продукта, которые дают возможность удовлетворения потребностей покупателя или предоставляют ему важнейшие блага. Например, прохладительные напитки приобретаются, прежде всего, для утоления жажды, а продукты питания – утоления чувства голода.

Товар в реальном исполнении (фактический товар), кроме товара по замыслу, включает дополнительные атрибуты: дизайн, уровень качества, марку и упаковку. Все перечисленное в совокупности представляет в наиболее выгодном свете достоинства фактического товара.

Товар расширенный (товар с подкреплением), кроме перечисленного, включает дополнительные услуги и выгоды (доставка, обслуживание, кредитование, гарантии и пр.), дополняющие товар и облегчающие его приобретение и использование.

В бытовой и хозяйственной деятельности люди используют большое количество различных товаров. Все множество товаров классифицируется по различным признакам, основной из которых – назначение товара.

По назначению (цели применения) товары подразделяются /2,12,24/ на:

- потребительские товары, т.е. товары, предназначенные непосредственно для удовлетворения потребностей покупателя, семейного или домашнего использования;

- товары производственного назначения, используемые в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятий.

В основу данной классификации положена не физическая сущность товара, а его применение, т. к. один и тот же товар может использоваться для личных и производственных целей.

1.3.1. Классификация потребительских товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются по характеру их потребления и поведению покупателей при покупки.

По характеру потребления товары подразделяются на:

- товары длительного пользования – материальные изделия многократного использования (автомобили, бытовая техника, одежда, обувь и т.п.);

- товары краткосрочного использования – материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, газеты, журналы, мыло, зубная паста и т. п.)

Второй признак классификации потребительских товаров основан на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В этом случае выделяют четыре категории товаров: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, малыми порциями, без размышлений и с минимальными усилиями на поиск и сравнительный анализ предложения (табачные изделия, хозяйственные мелочи, канцелярские принадлежности, газеты и пр.). Поведение покупателя в момент приобретения – привычное.

Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары постоянного спроса (предметы первой необходимости), товары импульсивной покупки и товары для экстренных случаев.

Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (обычные продукты питания, средства личной гигиены, табачные изделия и пр.). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Основные товары повседневного спроса приобретаются регулярно, без усилий, почти автоматически. Структура, объем и периодичность покупок определяется заранее и меняются редко.

Товары импульсивной покупки приобретаются без всякого предварительного планирования, раздумья и поисков, на основе сиюминутного желания (игрушка, шоколад, мороженое и пр.).

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, лекарства.

Товары тщательного (предварительного) выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по ряду показателей: цена, качество, внешний вид, условия эксплуатации (применения) и т.п. К таким товарам относится мебель, бытовая техника, одежда, автомобили и пр. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых предприятий, причем большое влияние на их выбор могут оказать консультации продавцов, советы друзей и знакомых.

Товары особого спроса (престижные) – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатель готов затратить значительные усилия. Примерами таких товаров могут служить отдельные марки особо модных товаров, товары престижных производителей, уникальные и коллекционные изделия и т.п. По отношению к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению различных марок. Точно зная, что он хочет, покупатель активно ищет, где предлагается желаемый товар. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается заранее об их покупки и приобретает только в случае возникновения необходимости. К подобным примерам товаров относятся свадебные принадлежности, товары для новорожденных, ритуальные принадлежности и пр.

С точки зрения обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ, предоставляемых потребителю товарами, последние классифицируются на желанные, приятные, полезные и неполноценные. /7, с. 90/.

Желанные товары соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долгосрочной пользы, например, вкусные и питательные продукты.

Приятные товары могут обеспечить потребителю высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но нанести вред в долгосрочном плане (табачные изделия, крепкие напитки).

Полезные товары обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но полезны в долговременной перспективе, например ремни безопасности в автомобиле.

Неполноценные товары не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни положительным эффектом в долгосрочной перспективе (малоэффективные и с неприятным вкусом лекарства).

1.3.2.Классификация товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения используются для производства потребительских товаров и услуг. В зависимости от степени и характера их участия в процессе производства, а также их относительной стоимости можно выделить три группы товаров производственного назначения /12,с.252/:материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Материалы и детали – это товары непосредственно и полностью используемые в производстве готового изделия и входящие в его состав. Материалы и детали можно разделить на три группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие элементы.

Сырье представляет собой сельскохозяйственную продукцию и природные продукты.

Полуфабрикаты это материальные компоненты, требующие дополнительной обработки.

Комплектующие элементы – готовые детали или изделия, которые включаются в состав конечного изделия полностью, без каких либо изменений и доработок.

Капитальное имущество – товары, используемые в производстве готового изделия, но не входящие в его состав, Сюда относятся стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой здания, строения и стационарное оборудование, производственные и административные здания, силовые установки и пр.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое производственное оборудование, транспортные средства, мебель, инструмент, инвентарь и пр. Вспомогательное оборудование предназначено для обслуживания основного производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Сюда относятся смазочные и рабочие жидкости, сжатые газы, материалы для технического обслуживания и ремонта, канцелярские принадлежности и т.п.

1.4.Требования потребителей к товару

В результате изучения покупателей, их отношения к товарам и поведения при покупке выявлены общие требования потребителей к товару /4/.

1. Надежность товара. Покупатель предпочитает товар, способный дольше и успешнее функционировать. Грамотный покупатель, особенно при покупке технически сложного товара, интересуется не только ценой и эксплуатационными параметрами, но и эксплуатационными расходами и гарантийными обязательствами производителя.

2. Модульность товара. Если изделие представляет собой соединение нескольких составных частей (модулей), то оно является привлекательным для потребителя. Модульность очень важна для технически сложных товаров, так как модульное изделие проще, быстрее и дешевле собирать, транспортировать, ремонтировать и обслуживать.

3. Соответствие товара региональным условиям. Товары должны быть приспособлены к условиям конкретного территориального (национального) рынка. В частности, необходимо обеспечить соответствие региональной системе стандартов, техническим и экономическим нормативам, климатическим условиям, национальным и другим особенностям.

4. Совершенствование товара. Появление совершенно нового товара – явление достаточно редкое. Главные усилия производителей направлены на поэтапное улучшение своих товаров. Основная задача производителя- выявление потребных усовершенствований товара, т.е. таких, за которые покупатель готов платить.

5. Глобализация товара. Производитель должен предложить не просто товар, а решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара. Для этого необходимо сформировать систему: отдельный товар – сервис – сопутствующие товары и услуги.

2. КОНЦЕПЦИЯ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРА.

2.1. Понятие мультиатрибутивного товара.

Человек использует блага (товары) для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Благом (товаром) может быть названо все, что обеспечивает удовлетворение. При этом важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Это не только предметы, но и идеи, организации, услуги.

В стремлении к удовлетворению потребности покупатель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой и активно участвующий в ее разрешении. При этом покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решение проблемы, которое может обеспечить товар.

Данное соображение имеет важные следствия для товара и товарной политики. /14/:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от использования товара.

Ясно, что автомобиль покупают не ради него самого, а для обеспечения автономной индивидуальной перевозки, т.е. в связи с услугой или функцией, которую он выполняет.

Следует отметить, что со временем физическая сущность товара может изменяться, однако его основная функция (услуга) остается. Например, технические средства связи за последние 20 лет существенно изменились, но функция (обеспечение коммуникаций) осталась неизменной.

2. Разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность.

Для удовлетворения конкретной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Анализ вариантов возможного использования различных товаров позволяет определить ассортимент заменяющих товаров, которые может приобрести потребитель для удовлетворения конкретной потребности.

3. Каждый товар представляет собой совокупность свойств или атрибутов.

Каждое благо, независимо товар это или услуга, несет основную функциональную ценность или полезность, базовую услугу. К базовой услуге могут быть добавлены дополнительные, создающие вторичную полезность самой разной природы. В частности, дополнительными услугами могут быть те, которые способствуют улучшению или подкреплению базовой услуги.

Дополнительные ценности, или добавленные услуги могут быть как объективными, так и субъективными (воспринимаемыми). В последнем случае добавленные услуги являются следствием образа марки или рекламного воздействия, обеспечивающего эффект статуса или престижа товара. В определенных случаях именно вторичные характеристики имеют значение при формировании предпочтений потребителей.

4. Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и, следовательно, реализовать различные базовые услуги (функции). Подобное более характерно для товаров промышленного назначения, которые располагают широким спектром возможных применений. При использовании товара каждая группа потребителей получает свою базовую услугу, путем реализации полезной функции товара.

Таким образом, товар представляет собой совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающих покупателю не только базовую услугу, специфическую для данной группы товаров, но и ряд вторичных услуг, оказывающих влияние на предпочтения и выбор потребителей.

Базовая услуга соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой основную, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой товара в данной товарной группе.

При этом нужно иметь в виду следующее (ср. выше):

- покупатель стремится приобрести не товар, а базовую услугу, которую тот обеспечивает;

- покупатель может получить одну и ту же базовую услугу с помощью технологически и физически разных товаров;

- технологии подвижны, подвержены глубоким и быстрым изменениям, в то время как потребности, которые удовлетворяет базовая услуга, остаются стабильными.

Все марки аналогичных товаров на одном и том же рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же базовую услугу практически одинаковым способом. Следовательно, сама по себе базовая услуга не является единственным фактором, определяющим выбор покупателя. Дополнительным, а часто и решающим фактором становится то, каким образом базовая услуга реализуется или предоставляется.

Помимо функциональной основной полезности, каждая марка товара предоставляет ряд вспомогательных полезностей или периферийных услуг. Они являются вторичными по отношению к базовой услуге, но могут оказаться решающими. В том случае, когда конкурирующие марки товара характеризуются сходными свойствами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: необходимые и добавленные.

Необходимые услуги являются естественным следствием особенностей конструкции изделия, технологии и организации производства (экономичность, дизайн удобство, надежность изделия и пр.), а также всем тем, что сопутствует базовой услуге (упаковка, поставка, установка, обслуживание и пр.).

Добавленные (подкрепляющие) услуги не связаны непосредственно с базовой и предназначены для формирования дополнительных отличительных особенностей марки товара (специальные скидки и бонусы, льготные условия послепродажного обслуживания, кредитование и пр.).

Периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, являются атрибутами конкретной марки товара. Атрибуты могут различаться в зависимости от марки товара и использоваться в качестве критериев выбора. Следует отметить, что различные потребители придают неодинаковую значимость наличию (отсутствию) отдельных атрибутов, их сочетанию.

2.2 Модели мультиатрибутивного товара.

Понятие товара как совокупности атрибутов позволяет построить модель марки товара в виде комбинации различных свойств (атрибутов)

/14, с. 108/.

Таблица 2.1.

Основные элементы мультиатрибутивного товара

Объективные свойства	Атрибуты	Оценка атрибутов (уровень)
		значимость	присутствие
…С1,i… …С2,i… … …Сn,i…	А1 А2 … Аn	W1 W2 … Wn	X1 X2 … Xn
Реальность	Набор атрибутов	Приоритеты	Восприятия

Понятие "атрибут" означает благо, или выгоду, которую ищет покупатель. Именно атрибут формирует услугу, обеспечивающую удовлетворение покупателя и используется в качестве критерия выбора. Покупатель обычно учитывает набор атрибутов и общую оценку марки товара формирует путем комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную, а так же эмоциональную и эстетическую природу. В любом случае оценке подлежат только релевантные, т.е. соответствующие потребностям атрибуты.

Атрибуты, позволяющие отличать марки товаров друг от друга, называются детерминирующими. Атрибут, присутствующий во всех сравнительных марках, не является детерминирующим.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут "экономичный" потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов. Преимущество в "экономичности" автомобиля, например, может являться следствием по меньшей мере трех микроатрибутов: низкой цены, низкого расхода топлива, и низких издержек на обслуживание.

Каждую марку товара можно оценивать различно, ориентируясь на микроатрибуты, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

То же имеет место и в случае атрибута "качество", которое является макроатрибутом, охватывающем большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т. е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой их наличием и уровнями.

Объективные свойства предшествуют атрибутам и формируют их. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких свойств. Например, максимальная скорость автомобиля является следствием нескольких свойств: мощность и тип двигателя, масса, габариты и форма кузова и пр.

При оценивании объективных свойств необходимо исключить избыточные, учитывая их взаимную корреляцию. Например, расход топлива зависит от типа и мощности двигателя, его объема, что, в свою очередь, влияет на массу и габариты двигателя. Таким образом, оценка одного свойства достаточна для суждения о других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача – обнаружить технические характеристики, свойства, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора.

Покупатели оценивают атрибуты на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п.

Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание приоритетов различных групп покупателей позволяет разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения таких покупателей.

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в тоже время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание. В связи с тем что, люди стараются отфильтровать входящую информацию, некоторые ее элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности. Другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме. Наконец отдельные элементы информации отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают. Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле не существенно. Хотя восприятие может не соответствовать истиной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки.

Таким образом, основные положения модели мультиатрибутивного товара, элементы которой приведены в таблице 2.1., можно сформулировать следующим образом:

- покупатели воспринимают марку или товар как набор атрибутов;

- различные покупатели могут придавать атрибутам неодинаковую значимость;

- покупатели придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке;

- покупатели формируют степень полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности (полезности) ее степенью присутствия этого атрибута в марке товара.

Модели мультиатрибутивного товара можно разделить на две категории - компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные модели позволяют оценить марку товара по всем атрибутам в целом, причем, низкий уровень одних атрибутов может быть компенсирован высоким уровнем других.

Простейшей компенсационной моделью является модель прямого сложения. Общая оценка марки товара вычисляется по формуле./3, с. 309/.

,

где – общая оценка потребителем марки k;

– воспринимаемая потребителем степень присутствия атрибута i в марке k;

– количество учитываемых атрибутов.

Различные атрибуты могут иметь разную значимость для потребителя, поэтому модель оценки по ожидаемой значимости является более адекватной /14, с. 141/:

,

где – относительная значимость атрибута для потребителя

Модель идеального представления /28, с. 227/ основана на том, что полезность отдельного атрибута не обязательно возрастает с увеличением степени его присутствия (увеличения количественного значения)

В этом случае оценку потребителем данной марки товара можно записать в виде:

,

где – степень неудовлетворенности потребителя маркой ;

– идеальная, с точки зрения потребителя степень присутствия атрибута .

Чем меньше величина, тем выше будет оценка потребителем марки . В идеальном случае степень неудовлетворенности равна нулю.

Некомпенсационные модели не допускают компенсации низких оценок товара по одним атрибутам высокими оценками по другим. К группе некомпенсационных моделей относятся: конъюнктивная, дизъюнктивная, модель ограничений и лексикографическая модель.

Конъюнктивная модель. Потребитель фиксирует для каждого атрибута необходимый минимум. Марка товара исключается из анализа, если хотя бы один атрибут не превосходит этот минимум. Дальнейший анализ производится между приемлемыми марками товара.

Дизъюнктивная модель. Потребитель рассматривает только те марки товара, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от уровня других.

Модель ограничений. Производится ранжирование атрибутов по их значимости и определяется минимально допустимый уровень для каждого атрибута. Все марки товара первоначально оцениваются по самому важному атрибуту. Если по наиболее значимому атрибуту приемлемыми являются несколько марок, то далее оценка производится по второму по значимости атрибуту и т.д. - до выбора одной марки. Если же ни одна из марок не выбирается, то изменяются уровни отсечения или выбор откладывается.

Лексикографическая модель. Производится ранжирование атрибутов по значимости и выбирается марка, лучшая по наиболее значимым критериям. Если в предыдущей модели последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимуму требований, то в данной модели выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке. В случае равенства двух и более марок по наиболее значимому атрибуту оценка производится по следующему по значимости атрибуту и т. д., пока не останется одна марка.

Основной недостаток некомпенсационных моделей состоит в том, что они не позволяют получить интегральную оценку товара по всем значимым атрибутам.

2.3. Модифицированная модель идеального представления товара.

Модифицированная модель позволяет произвести экспертную оценку товара с помощью интегрального показателя по всему набору атрибутов.

Оценка товара производится в следующей последовательности.

1. С помощью экспертов определяется набор атрибутов, подлежащих оценке. Для каждого атрибута эксперты устанавливают "идеальное" значение ().

2. Для каждой товарной марки определяется наличие/отсутствие всего набора атрибутов. Товарные марки, лишенные хотя бы одного из выбранных атрибутов, в последующем анализе не участвуют.

3. Эксперты путем ранжирования определяют значимость атрибутов.

Первое место и соответственно ранг 1 присваивается самому значимому из атрибутов. Последнее место и соответственно ранг "n" – наименее значимому. Остальные атрибуты получают ранги от 2 до "n-1".

Если из двух атрибутов сложно выделить кандидата на i-й ранг, обоим атрибутам присваивается ранг .

Согласованность мнений экспертов и неслучайный характер согласия оцениваются коэффициентом конкордации и статистическим критерием- Пирсона, соответственно.

4. Коэффициент конкордации вычисляется по следующей схеме:

а) Суммируется число рангов для каждого атрибута по всей группе экспертов ();

б) Определяется средняя сумма рангов для каждого атрибута:

,

где - число экспертов,

-число атрибутов.

в) Определяется отклонение суммы рангов по каждому атрибуту от средней сумм рангов:

г) Определяется сумма квадратов отклонение по всем атрибутам:

д) Подсчитывается количество повторяющихся значений рангов (если повторение имеет место). При этом определяется не сумма значений повторяющихся рангов, а количество повторений.

е) При наличии повторяющихся значений рангов вычисляется показатель взаимосвязанности рангов:

,

где – количество повторений -го ранга у -го эксперта.

ж) Определяется коэффициент конкордации:

,

Коэффициент конкордации может изменяться от 0 (если связи между ранжировками нет) до +1 (если все эксперты единогласны в отношении значимости атрибутов).

5. Соответствующее ранжировке значение критерия – Пирсона

вычисляется по формуле:

Вычисленное значение сравнивается с табличным /27/ для числа степеней свободы (n-1) и уровня значимости (обычно =0,05).

Если вычисленное значение больше табличного, гипотеза о неслучайном согласовании мнений экспертов не отвергается.

6. Если коэффициент конкордации и критерий Пирсона имеют неприемлемые значения, эксперты оценивают атрибуты повторно, в противном случае экспертные оценки используются для определения значимости атрибутов товара. Для этого атрибутам присваиваются порядковые номера от 1 до n в соответствии с увеличением суммы рангов, присвоенных экспертами. (см. п. 4а). Значимость каждого атрибута определяется номером в сформированном ряду и вычисляется по формуле:

,

где - номер атрибута в ранжированном ряду.

7. Проводится интегральная оценка всех выделенных экспертами атрибутов товара. Поскольку каждый атрибут имеет собственную природу и размерность, необходимо использовать обобщенный безразмерный показатель.

В качестве такого интегрального показателя может быть использована обобщенная функция желательности /32, с. 47/:

, (2.1)

где – относительное отклонение атрибута марки от идеального

значения.

,

где – значения атрибута в марке товара ;

– идеальное значение атрибута для данного товара.

В зависимости от сущности конкретного атрибута его полезность может возрастать как с увеличением степени присутствия, так и с ее уменьшением. В соответствии с этим в качестве идеального значения атрибута принимается наибольшая или наименьшая из величин, указанных экспертами.

Чем больше величина интегрального показателя, тем выше оценка марки товара .

С помощью таблицы 2.2. количественную оценку интегрального показателя можно перевести в качественную /32, с. 48/

Таблица 2.2.

Соответствие количественных и качественных оценок

интегрального показателя.

Значение интегрального показателя	Качественная оценка
1,0….0,80	Очень хорошо
0,80….0,65	Хорошо
0,65….0,35	Удовлетворительно
0,35….0,20	Плохо
0,20….0,00	Очень плохо

В отличие от исходной, модифицированная модель идеального представления позволяет получить обобщенную экспертную оценку товара по всем атрибутам с учетом мнений всех экспертов. Кроме того, расчет производится путем преобразования натуральных значений атрибутов в безразмерные относительные показатели, а в исходной модели используется бальная оценка атрибутов.

Использование функции (2.1) в качестве интегрального показателя является более предпочтительным, чем средневзвешенная сумма, как в исходной модели (см. п. 2.2). При оценке конкретного товара с помощью исходной модели отсутствие одного из значимых атрибутов несущественно скажется на результате расчетов. Для потребителя, отсутствие атрибута может оказаться решающим фактором и вызвать отрицательное отношение к товару в целом. Оценка того же товара с помощью функции (2.1) приведет к нулевому результату, т.е. реакции потребителя и модели совпадают.

3. ПРИРОДА И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ.

3.1.Понятие услуги.

Под услугами в маркетинге понимается большое разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с ее отличием от физических товаров.

Ф. Котлер отмечает: "Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и, которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде". /12, с. 328/.

Сегодня широко известны и чаще всего приводятся следующие специфические различия в характеристиках услуг и физических товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость, отсутствие владения.

Неосязаемость. Услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать, потрогать, услышать до момента потребления. Потребитель услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями и т.п. Он не имеет вещественных доказательств и может опираться лишь на собственные субъективные представления. Осязать можно полученную услугу, т.е. результат взаимодействия производитель-потребитель или товар–потребитель (см. п. 1.4).

Неотделимость. Услугу нельзя отделить от ее источника (человека, товара, мотива). Потенциальная услуга, как свойство источника находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны полностью потребительские свойства последнего. Потенциальная услуга превращается в реальную услугу у потребителя, которая так же неотделима до определенного времени, когда она потеряет свои потребительские свойства.

Если отсутствует либо источник, либо потребитель и не обеспечено их взаимодействие, то превращение потенциальной услуги источника в реальную услугу для потребителя не произойдет.

Непостоянство. Услуга как свойство источника может быть стабильной по качеству, но в процессе взаимодействия эта стабильность может быть нарушена. Различное качество может быть обусловлено квалификацией производителей, временем и местом предоставления услуг. Причиной могут быть и субъективные факторы.

Несохраняемость. Услугу нельзя сохранить и невозможно создать запас услуг.

Отсутствие владения. Невозможно приобрести в собственность процесс оказания услуги. Однако, являясь свойством физического товара, потенциальная услуга, как и этот физический товар, может стать собственностью владельца. Результат услуги (прическа, впечатление и т.п.) так же является собственностью потребителя.

В результате анализа рассмотренных особенностей в работе /29, с. 19/ услуга определяется как "свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и / или субъектами".

Понятие процесса в более ёмком и содержательном виде раскрывает сущность услуги, направляя взаимодействие объектов (субъектов) на достижение конкретного результата – наиболее полное удовлетворение имеющихся потребностей.

Использование термина процесс позволяет провести дополнительное разграничение между услугами и физическими товарами. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Физический товар может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя и имеет принципиальную возможность функционировать автономно. При этом процесс производства товара, его доставка и потребление происходят строго последовательно.

Услуга рождается в процессе взаимодействия обеих (и продавца и покупателя) систем. Услуга может существовать только при неразрывной взаимосвязи этих систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

Введение термина "процесс" позволяет определить услугу" как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействует на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (блага) ." /36, с. 119/.

Смысл главного отличия услуг от физических товаров достаточно зримо предстает в образном выражении, приписываемом журналу "Economist": ''Услуги – это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу''.

3.2. Классификация услуг.

В отношении классификации совокупности многообразных услуг применяются различные подходы. Наибольшее распространение получила классификация, основанная на следующих критериях. /26/.

1. Характер производителя услуги.

- услуги, предоставляемые людьми (образование, юридические услуги и т.п.);

- услуги, предоставляемые машинами и механизмами (транспорт, связь и т.д.);

2. Присутствие клиента во время оказания услуги.

- услуги, требующие присутствие клиента;

- услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

3. Мотивы потребителя услуг.

- услуги, предназначенные для удовлетворения личных потребностей человека;

- услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных потребностей потребителей и организаций;

- услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Услуги здравоохранения, образования, культуры и пр. относятся к первой категории. Деловые услуги необходимы для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание и ремонт). Услуги общественного характера имеют социальную направленность (борьба с эпидемиями, преступностью, наркоманией).

Основным признаком, характеризующим принадлежность услуги к конкретной группе, является тип потребителя (отдельный человек, коллектив, общество), а не вид услуги.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги.

5. Принадлежность к отрасли.

- услуги здравоохранения;

- услуги образования;

- коммунальные услуги;

- бытовые услуги;

- юридические услуги.

6. Принадлежность к определенной ассортиментной группе.

- услуги культурно – досуговой сферы;

- услуги туризма;

- услуги транспорта;

- услуги питания;

- деловые услуги и пр.

Данная классификация не является единственной. В работе /37/ приводится несколько вариантов классификаций. В частности, У.Стентон разделяет услуги, оказываемые на коммерческой основе на 10 групп, включающих:

1) услуги по предоставлению жилья;

2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3) отдых и развлечение;

4) индивидуальное и санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5) медицинские и другие услуги здравоохранения;

6) частное образование;

7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8) страховые и финансовые услуги;

9) транспортные услуги;

10) услуги в области коммуникаций.

Р. Джадд /37/ предложил иную схему классификации услуг:

- услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

- услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

- услуги, не связанные с физическими товарами.

В зависимости от наличия/отсутствия человеческого труда при оказании услуги выделяются две основные группы:

- услуги, основанные преимущественно на использовании человеческого труда;

- услуги, основанные преимущественно на использовании технических устройств.

В свою очередь первая группа услуг включает:

- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

- услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделяется на:

- автоматизированные;

- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

- выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

К. Лавлок /37/ разработал матричную схему классификации, в основе которой два фундаментальных признака классификации услуг:

- состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

- характер этих действий – являются ли они осязаемыми или не осязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.) В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находится либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия направленные на не осязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.) Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) – достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Ф. Котлер предложил обобщенную классификацию товаров и услуг:

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например: мыло, зубная паста или соль, Продукт не предполагает предоставления каких либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т.п.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами. Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее, перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его кабинет.

Несмотря на достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг этот процесс не является завершенным. Развитие информационных технологий и средств телекоммуникаций способствует дальнейшим исследованиям в сфере маркетинга и услуг.

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика предполагает формирование комплекса стратегических и тактических решений в отношении товарной номенклатуры и ассортимента, конкурентоспособности товара, упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

4.1. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

Немногие фирмы предлагают рынку только один товар. Как правило, предприятия производят и продают несколько товаров, а также оказывают различные услуги. Эти товары и услуги формируют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Все совокупное предложение можно разделить на отдельные группы товаров схожих по своему назначению, потребительским свойствам, способности удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

Например, предприятие производит бытовые холодильники, которые представлены одно- и двухкамерными моделями. Каждая модель имеет несколько марок, отличающихся техническими характеристиками. Конкретная марка холодильника представляет собой ассортиментную позицию. Совокупность всех марок одной модели – ассортиментная группа.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров составляет товарный ассортимент, который характеризуется следующими показателями: широта, полнота, структура, устойчивость, обновляемость /18 /.

Абсолютный показатель широты ассортимента представляет собой число совокупностей товара в наборе, сформированном по определенному признаку. Основой для анализа широты ассортимента являются соответствующие классификационные группировки.

Относительный показатель широты ассортимента (коэффициент широты ассортимента) определяется как отношение фактического и базового абсолютных показателей:

К_ш =,

где – фактический абсолютный показатель широты для группировки

по i-му признаку;

– базовый абсолютный показатель широты для i-й

группировки.

В качестве значения базового показателя принимают количественный состав набора товаров соответствующей группы, зафиксированный на рынке или в нормативных документах.

Групповой показатель широты ассортимента (по группе предприятий или по группам товаров) определяется как среднее из единичных показателей, если последние равнозначны, либо как средневзвешенное в противном случае.

Рациональное расширение ассортимента позволяет учесть дополнительные специфические потребности покупателей и выйти на новые сегменты рынка.

Показатель полноты ассортимента характеризует общее число разновидностей товара. Разновидность – емкая категория: для радиоэлектронной аппаратуры – это марка, для одежды и обуви – модель, овощей и плодов – сорт. Разновидности товаров могут конкретизироваться в зависимости от частных признаков (цвет, фасон и пр.).

Полнота ассортимента зависит от его широты по каждому признаку и числа признаков, по которым сформирован ассортимент и определяет возможность выбора потребителя и удовлетворения альтернативного спроса путем предложения взаимозаменяемых товаров.

Абсолютные и относительные значения показателей полноты ассортимента определяются аналогично показателям широты.

Абсолютный показатель структуры ассортимента (фактическая структура) представляет собой совокупность долей (в %) отдельных ассортиментных групп или позиций в общем объеме предложения. При оценке рациональности структуры ассортимента необходимо правильно выбрать способ расчета долей ассортиментных групп (позиций), определить критерий рациональности и его базовое значение.

Долю товара необходимо рассчитывать исходя из объема поступления (выпуска, реализации), выраженного в натуральных единицах (штуки, пары, метры). В противном случае при расчете долей в стоимостных показателях доля дорогостоящих изделий будет завышаться, а доля дешевых соответственно занижаться. И чем больше разница в цене товаров, тем больше погрешность значений рассчитываемых долей. Если учет товара на практике производится в стоимостных единицах (например, по изделиям легкой промышленности), то рекомендуется расчет объема в натуральных единицах (а на его основе – относительной доли) производить на основе средней розничной цены.

Рациональной структурой ассортимента можно считать такую, которая соответствует структуре покупательского спроса. Структура покупательского спроса, выбранная за базу для сравнения, называется предпочтительной структурой и определяется по результатам маркетинговых исследований.

Соответствие фактической структуры предпочтительной характеризует степень рациональности структуры, которая характеризуется коэффициентом. Для расчета коэффициента рациональности определяют отношение долей ассортиментных групп (позиций) по фактической и предпочтительной структурам и вычисляют среднее значение.

К_с = ,

где – доля i-ой ассортиментной группы (позиции) в фактической структуре;

– доля i-ой ассортиментной группы (позиции) в предпочтительной структуре;

– общее число ассортиментных групп (позиций).

Показатель устойчивости ассортимента характеризует размах колебаний широты и полноты.

Коэффициент устойчивости ассортимента рассчитывается по абсолютным значениям полноты (широты) зафиксированным в определенные моменты времени (ежедневно, еженедельно и т.д.). Оценка коэффициента устойчивости определяется по формуле:

К_У = 1 – V,

где V – коэффициент вариации.

V = ,

где – количество разновидностей товара при j-м наблюдении;

– среднее количество разновидностей по всем наблюдениям;

– общее число наблюдений.

Чем выше значение коэффициента устойчивости, тем выше стабильность ассортимента товаров.

Устойчивость ассортимента можно оценить и с помощью косвенного показателя, характеризующего стабильность предложения конкретных разновидностей товара:

К′_у =,

где – число дней, в течение которых изделие определенного

наименования находилось в предложении;

– общее число рабочих дней предприятия за определенный период времени (год, квартал, месяц).

Показатель устойчивости ассортимента характеризует уровень обслуживания покупателей и свидетельствует о ритмичности предложения. Коэффициенты устойчивости, рассчитанные по фактической и предпочтительной структурам ассортимента за характерные промежутки времени показывают соответствие (несоответствие) динамики структуры предложения и спроса. Значительные отличия между коэффициентами устойчивости указывают на необходимость временной синхронизации фактической и предпочтительной структур ассортимента.

Обновление ассортимента происходит за счет введения новых образцов товара и исключения устаревших. В результате снижается средний «возраст» товаров и происходит «омоложение» ассортимента, характеризуемое коэффициентом обновления:

К_о= ,

где – фактический темп обновления товара;

– базовый темп обновления товара.

,

где – срок морального износа товара.

,

где – количество новых образцов товара;

– общее количество образцов товара.

Коэффициент обновления рассчитывается по ассортиментной группе. Общий коэффициент обновления определяется как среднее по всем ассортиментным группам.

Обобщенный показатель, характеризующий состояние товарного ассортимента в целом определяется на основе рассмотренных выше показателей с учетом их значимости:

,

где K_l – величина l-го показателя (коэффициенты широты, полноты,

структуры и устойчивости ассортимента);

M_l – значимость l-го показателя;

N – количество показателей.

Рассмотренная система показателей позволяет оценить отклонения фактического состояния товарного ассортимента от предпочтительного. Для формирования эффективной ассортиментной политики необходимо разработать систему мер, позволяющих выявлять и устранять причины отклонений, с целью активного управления предложением.

4.2. Жизненный цикл товара.

Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. Время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке называется жизненным циклом товара. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена американским маркетологом Т.Левиттом в 1965 г.

Жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих этапов (рис. 4.1.): начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

На этапе внедрения фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике

продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

- осознание;

- интерес;

- оценка;

- опробование;

- признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить, как, соответствующий всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а, также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на реализацию политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объем продаж имел высокие темпы роста. Для нее имеет значение переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на продвижение. Она может также несколько снизить цену на товар и увеличить затраты на реализацию политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются другие. Объемы продаж значительно растут, и наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на него. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

- усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

- растущую зрелость;

- стабильную зрелость;

- снижающуюся зрелость.

Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Провести модификацию рынка. Модификация рынка может быть обеспечена двумя способами:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- выявление новых способов использования товара;

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть произведена следующими способами:

- улучшение качества товара;

- модернизация товара;

- улучшение оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются:

- постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

- сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

- прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;

- организация производства нового товара взамен устаревшего.

При принятии окончательного решения следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности покупателей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены.

Краткая характеристика рассмотренных этапов жизненного цикла товара представлена в таблице 4.1.

Таблица 4.1.

Основные характеристики и типичные ответные реакции

производителей на различных этапах жизненного цикла товара.

		Этапы
Характеристика		Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт		слабый	быстро растущий	медленно растущий	падающий
Прибыль		незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	низкая или нулевая
Потребители		новаторы	массовый рынок	массовый рынок	отстающие
Число конкурентов		небольшое	большое	устойчивое	значительно сокращающиеся
Ответная реакция производителей	Основные стратегич. усилия	расширение рынка	расширение рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	изъятие убыточных товаров
	Затраты на маркетинг	высокие	более низкие	сокращающиеся	низкие
	Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к товарному знаку (марке)	создание приверженности к марке	выборочное воздействие
	Распределе-ние товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	выборочное
	Цена	самая высокая	высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	выборочно возрастающая
	Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	относительно высокой рентабельности

Концепция жизненного цикла товара является более или менее универсальной для значительной части товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от особенностей товара и рынка. На рис. 4.2. приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара.

В любом случае, переход из стадии в стадию происходит без резких скачков и перегибов, часто – незаметно. Поэтому важной задачей является

внимательное наблюдение за темпами продажи и прибыли, чтобы определить границы перехода товара из стадии в стадию и внести изменения в работу с товаром.

Основная задача предприятия – увеличить продолжительность жизненного цикла товара, особенно третьего этапа. Отсюда следуют важные практические выводы.

1. Для продления жизни товара, поддержания и увеличения объема сбыта и прибыли необходимо (см. выше) искать способы модификации товара, выходить на новые рынки и выявлять новые способы использования товара (рис. 4.3.).

Сплошной линией отражена активная политика производителя, а пунктирной – пассивная.

2. В перспективе благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения одним товаром на рынок необходимо вывести следующий новый товар (рис. 4.4.).

Если предприятие устремлено в перспективу, в расширение масштабов производства, то ему необходимо ориентироваться на динамику сбыта и прибыли, приведенную на рис. 4.5.

Все сказанное о жизненном цикле товара в значительной степени относится и к услугам.

Из рис. 4.4. и 4.5. следует, что предприятию необходимо определить сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в текущем периоде, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 4.6.). В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов их продаж и относительной доли на рынке. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма имеет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы в начале жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может, как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.

Концепция жизненного цикла распространяется не только на товары и услуги, но и на идеи, проекты, деятельность всего предприятия в целом. Гибкая, активная политика позволяет предприятию сохранять и развивать свою деятельность длительное время. Поэтому современным предприятиям необходимо непременно модернизироваться и реагировать на требования рынка не только путем выпуска конкурентоспособных товаров (услуг), но и изменением самого предприятия.

4.3. Создание новых товаров.

4.3.1. Сущность и критерии определения новых товаров.

Понятие «новый товар» очень многозначно. Это и впервые изготовленный товар и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее товар. Подобная многозначность – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Для определения новизны необходимо разделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Это определение подчеркивает рыночную новизну товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления считается новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий уровень потребительских свойств и обеспечивающий более полное удовлетворение существующих или новых потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна, т.е. удовлетворение новой потребности или, по меньшей мере, новый более эффективный способ удовлетворения уже имеющейся потребности. На основе приведенных определений построен метод определения степени новизны изделия /20, с. 151/. В табл. 4.2. представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.

Первые три группы характеризуют модернизацию товара. Четвертая группа – переходная, отражающая сочетание новых и прежних свойств товара. Пятая группа – это действительно новые изделия, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления. Шестая группа – это товары, появление которых привело к формированию качественно новых, не существовавших ранее потребностей и способов их удовлетворения.

Таблица 4.2.

Определение степени новизны товаров.

№ п/п	Степень новизны изделия (ранг)	Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)
		функция	конструкция	форма
1.	Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств.	0	0	0
2.	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств.	1 – 2	1	1
3.	Существенное изменение параметров и потребительских свойств.	2 – 3	2	2
4.	Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований.	3 – 4	3	3
5.	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия.	4 – 6	4	4
6.	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющей аналогов и прототипов.	7 – 8	5	5

С помощью табл. 4.2. можно определить степень новизны товара по сумме баллов. Для этого вначале определяют положение товара в столбце «степень новизны» и определяют балл, характеризующий функциональную новизну, под которой понимается потребительская функция.

Товарам, функция которых изменяется, а конструкция и форма сохраняется, по этим параметрам могут быть проставлены баллы, относимые к более низким рангам.

Таким образом, для каждого параметра – «функция», «конструкция», «форма» - может быть установлен свой ранг. В результате определяется общая сумма баллов для товара в целом, которая сравнивается с максимально возможной суммой баллов – (18).

Относительная степень новизны определяется по формуле:

,

где – сумма баллов, характеризующая новизну анализируемого товара по всем параметрам;

– сумма высших рангов новизны товара.

Качественно новым можно считать товар с относительной степенью новизны 0,7 и более. Товары, обладающие новизной на уровне 0,2….0,7 относятся к товарам нового вида, а со степенью новизны менее 0,2 относятся к товарам незначительной новизны.

4.3.2. Процесс разработки нового товара.

Разработать, создать и изготовить новый товар довольно сложно. Для этого требуется как проведение соответствующих научных и маркетинговых исследований, так и творческие усилия со стороны разработчиков.

Процесс создания нового товара схематично изображен на рис 4.7.

Генерация идей. Новые идеи возникают в результате анализа вторичной информации, изучения мнений потребителей, поставщиков, торговых организаций, конкурирующих изделий и пр. (источники идей нового товара см. табл. 4.3. /39, с. 52/). В результате анализа необходимо сформулировать отдельные предложения о новом товаре.

Отбор идей. На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются наилучшие. В результате отбираются идеи о возможном товаре, которые анализируются с точки зрения технической возможности производства изделия, обеспечение ресурсами, правовых аспектов производства и реализации, конкурентоспособности и пр.

Разработка концепции товара и ее проверка. Под концепцией нового товара понимается обоснованное развернутое представление о товаре, его потребительских свойствах, а также о внешних по отношению к нему

Таблица 4.3.

Источники идей нового товара.

1. Беседа с компетентными сотрудниками

2. Изучение специальных книг и журналов

3. Изучение рекламы конкурентов

4. Изучение каталогов, проспектов, объявлений и прочих материалов, близких к данной отрасли

5. Изучение брошюр, издаваемых патентными службами

6. Просмотр ежедневной прессы, прежде всего экономической

7. Просмотр старых публикаций

8. Изучение сообщений отраслевого объединения

9. Изучение выставленных на витринах товаров

10. Посещение ярмарок и выставок

11. Изучение отдельных радио- и телевизионных программ

12. Беседы с клиентами

13. Беседы с поставщиками

14. Групповые дискуссии с руководителями отделов

15. Мозговая атака с участием работников предприятия

16. Совершенствование работы с предложениями сотрудников предприятия

17. Дискуссии с функционерами отраслевого союза

18. Анализ рекламаций

19. Изучение сообщений представителей

20. Инициативы министерств и ведомств

21. Изучение опубликованных докладов по исследованию рынка

22. Посещение докладов и информационных мероприятий

23. Конкурсы и соревнования

24. Беседы с консультантами

факторах и условиях, определяющих рыночный успех и неудачу товару. Прежде всего, это производственные факторы, формирующие стоимостные показатели нового товара, его качество, масштабы выпуска, место в товарном ассортименте предприятия, наличие системы распределения и сервиса.

Таким образом, под концепцией товара понимается система базисных представлений производителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция нового товара предполагает, что товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода этого товара на рынок. Такой товар должен удовлетворять совершенно новую потребность, либо обеспечивать более высокую степень удовлетворения известной потребности, либо значительно увеличивать число покупателей, стремящихся удовлетворить известную потребность.

Концепция товара может быть представлена экспертам или потребителям в виде иллюстраций, макетов и реализуется в виде опытного образца изделия.

Разработка стратегии вывода товара на рынок включает характеристику внешней среды – размер, структуру и характер целевого рынка; прогноз конъюнктуры целевого рынка к моменту выхода товара на него и перспективы развития рынка; характер возможной конкуренции; вероятность появления конкурирующего товара.

Особое место отводится позиционированию товара, т.е. определению места нового товара среди имеющихся на рынке аналогов. Позиционирование предполагает выявление характерных особенностей товара, выделяющих его среди конкурирующих аналогов, определение специфического места товара на рынке. При этом возможны различные подходы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования, на основе сравнения с другим товаром, позиционирование через определенную группу потребителей и пр.

Для позиционирования собственного товара необходимо определить позиции товаров – конкурентов, что позволит выбрать основное направление позиционирования.

Первый вариант – позиционировать свой товар рядом с товаром – конкурентом, если:

1. новый товар является более конкурентоспособным;

2. рынок достаточно емкий и способен вместить несколько конкурирующих изделий;

3. производитель – новатор имеет более значительные ресурсы, чем конкурент.

Второе направление – создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, что позволит привлечь потребителей в отсутствии конкурентов.

Позиционирование сопровождается разработкой ценовой, рекламной, сбытовой и сервисной политики.

Анализ возможных продаж и экономический анализ. На данном этапе организуется производство опытных партий товара, что позволит провести анализ параметров, характеризующих качество изделия, оценить возможные затраты. При поставке пробных партий потенциальным покупателям проводится оценка потребительских свойств товара. Одновременно анализируется спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли. Производится общая оценка привлекательности товара, как для производителя, так и для потребителя.

В конце данного этапа принимается решение о производстве нового товара.

Непосредственная разработка товара. На данном этапе устраняются выявленные недостатки, изделие проверяется и дорабатывается, создается прототип товара. Открывается финансирование на подготовку и освоение опытного производства товара, реализации на целевом сегменте рынка.

Пробный маркетинг – это проверка товара и программы маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и выявить реакцию потребителей.

При проведении пробного маркетинга, прежде всего, оценивается восприятие нового товара, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие основные методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый товар помешают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта товара, где сбытовые организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, изучают мнение потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия товара запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта,

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных групп магазинов, которые согласны, за определенную плату, испытать различные методы продажи товара. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара.

Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние исследуемых факторов на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание товара в условиях имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными производителем потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый товар в обычном магазине или в магазине-лаборатории производителя. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы различных товаров, включая испытываемый товар.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, товар может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей.

Коммерческое производство – завершающий этап разработки нового товара. На этой стадии организуется серийный выпуск нового товара и его реализация на целевом рынке. Определяется последовательность и объемы реализации товара на разных сегментах рынка, наиболее эффективные методы распределения и продвижения товара.

При организации разработки нового товара может быть использована последовательная и одновременная разработка товара.

Последовательная разработка товара характеризуется тем, что каждое подразделение организации осуществляет свой этап индивидуально, после завершения которого, передает разработку нового товара в другое подразделение для выполнения работ следующей стадии разработки.

Одновременная разработка заключается в том, что при создании нового товара различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет, потребитель принять новинку. Процесс принятия новинки – мыслительный процесс, через который проходит потенциальный покупатель с момента получения первой информации о новом товаре до решения стать настоящим потребителем. Процесс принятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность; появление интереса - начинается поиск информации о новинке; оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового товара.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый товар. Некоторые из них очень быстро воспринимают новинку, другие — медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового товара и готовности его испытать потребители, делятся на:

1. Новаторов, т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного товара. Для таких людей нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

2. Ранних последователей, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения. Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако, не является одной из жизненных целей.

3. Раннее большинство, приобретающее новинку раньше среднестатистического потребителя.

4. Позднее большинство — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей.

5. Отстающие, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам.

Отсюда следует, что пробный маркетинг нового товара направлен, в основном, на первые две категории потребителей. В первую очередь разработчики новых товаров должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики новаторов и ранних последователей, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь.

Главными факторами успешной разработки и внедрения нового товара на рынок являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям потребителя, а с другой – возможности предприятия по его разработке и производству.

4.4. Формирование ассортимента.

Управление товарным ассортиментом заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяют требованиям целевых рынков.

Формирование ассортимента – это обеспечение рациональной структуры и объема предлагаемых товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения текущих и перспективных потребностей целевого рынка. При формировании ассортимента возникают проблемы определения соотношений между традиционными и новыми товарами, сопутствующими товарами и услугами, проблемы цен, качества, гарантий, продвижения товаров, своевременного изъятия из ассортимента устаревших товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, представляющей собой модель оптимальной структуры товарного предложения. При разработке концепции учитываются, с одной стороны, требования определенных групп потребителей, а с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы согласованных показателей, характеризующих оптимальный вариант развития ассортимента данного вида товара. К таким показателям относятся широта, полнота, структура и устойчивость ассортимента, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен, объем выпуска, характеристика целевых групп потребителей и пр.

Цель разработки ассортиментной концепции – определение основных направлений развития ассортимента товаров и услуг, наиболее соответствующих традиционным и перспективным потребностям целевых групп покупателей.

Ассортиментная концепция, дополненная соответствующим комплексом организационных мероприятий, представляет собой программу развития производства и реализации товаров.

Таким образом, формирование ассортимента – непрерывный процесс, затрагивающий практически все виды деятельности предприятия с момента зарождения идеи товара до прекращения его производства.

Система формирования ассортимента включает следующие основные этапы. /20, с. 141/.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.

4. Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение вариантов новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных товаров, включая анализ цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) товаров.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента возможно с помощью следующих методов: разработка стандартного товара, пригодного для всех целевых рынков; дифференциация товара; разработка индивидуального товара.

Стандартизация товара позволяет сократить затраты на производство, товародвижение и сбыт, рекламу, обслуживание. Неполное использование потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция элементов комплекса маркетинга на изменение условий – негативные последствия стандартизации товара.

Дифференциация товара позволяет полнее использовать потенциал целевых рынков, учитывать их специфические потребности. Но реализация такой ассортиментной стратегии требует модернизации производственных мощностей, реформирования сбытовой сети и всего комплекса маркетинга, что, в конечном счете, ведет к увеличению затрат.

Индивидуальный товар разрабатывается в соответствии со специфическими потребностями отдельного сегмента рынка. Соответственно для каждого сегмента реализуется определенный комплекс маркетинга, увеличиваются расходы.

При выборе одного из трех вариантов формирования ассортимента необходимо учитывать следующее:

- наличие ресурсов. Если они ограничены, то подходящий вариант – стандартный товар;

- жизненный цикл товара. Стандартный товар является предпочтительным для внедрения на рынок. На стадии зрелости целесообразно дифференцировать товар и комплекс маркетинга.

- однородность рынка. Если покупатели одинаковым образом реагируют на однородные маркетинговые стимулы, следует ориентироваться на стандартный товар. В противном случае необходимо использовать иные варианты;

- стратегия конкурентов. Если конкуренты практикуют активную сегментацию необходимо использовать варианты дифференцированного и индивидуального товаров.

Целесообразность использования рассмотренных вариантов определяется конкретными условиями и конечным результатом – эффективностью сбыта.

Формирование оптимальной структуры ассортимента невозможно без своевременного изъятия морально устаревших, неэффективных товаров. Для решения этой задачи необходимо организовать систематический контроль положения товара на рынке. В частности, еще на стадии разработки товара полезно определить перечень контролируемых показателей и их критические значения. Когда товар перестает отвечать этим критериям, то принимается решение о прекращении его реализации.

Если производитель не имеет четкой системы контроля положения товара на рынке и не управляет предложением, то его ассортимент неизбежно окажется «перегружен» неэффективными товарами.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован и включать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая структура ассортимента обеспечивает преемственность производственно сбытовой деятельности предприятия (см. рис. 4.5.).

Сбалансированный товарный ассортимент позволяет компенсировать затраты на создание и внедрение на рынок новых товаров (см. рис. 4.6.) за счет прибыли от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, т.е. снижает уровень предпринимательского риска.

5. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

5.1. Качество с точки зрения покупателя

Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям ожиданиям целевой группы. Качество, с точки зрения покупателя, можно определить, как "степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить". /14/.

Сравнение по качеству имеет смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Именно покупатель диктует производителю требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством, прежде всего, требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, понятие относительное.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна определяться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод.

Покупатели воспринимают товар как набор свойств (атрибутов), способных выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Воспринимаемые свойства товара и являются составляющими качества. /14/:

- функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию;

- дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции;

- нормативное соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне;

- надежность: отсутствие неисправностей и сохранение работоспособности в течение заданного срока;

- долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя;

- сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг предоставляемых до, во время и после продажи;

- эстетичность: дизайн, соответствие моде, стилю, цвет, вкус и т.п.

- воспринимаемое качество: репутация, имидж товара, марки.

Оценка качества товара должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм.

Составляющими качества услуг также являются воспринимаемые потребителем атрибуты. На рис. 5.1 показан процесс формирования восприятия качества услуги.

Можно выделить десять факторов (составляющих), которые определяют восприятие качества услуги / 8,с. 395 /:

- компетентность: производитель обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

- надежность: производитель работает стабильно, требуемый уровень обслуживания обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются;

- отзывчивость: сотрудники производителя стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система обслуживания не выходит из строя при нестандартных запросах;

- доступность: обеспечивается легкий и приятный контакт с обслуживающим персоналом;

- понимание: производитель стремиться, как можно лучше, понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним;

- коммуникация: производитель информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

- доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;

- безопасность: клиенты защищены от физических, финансовых и моральных рисков;

- обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала;

- осязаемость: материальное подтверждение оказываемых услуг, их результата.

Перечисленные десять составляющих качества услуги в некоторой степени избыточны. Производитель самостоятельно адаптирует их к конкретной ситуации и устанавливает нормы качества, представляющие собой его обязательства перед клиентами.

5.2. Понятие качества и конкурентоспособности товара

Качество - комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности производителя. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество товара. Международная организация по стандартизации определяет качество /21/ как совокупность свойств и характеристик товара или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

С понятием качества связано понятие конкурентоспособности товара. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период эксплуатации товара. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. То есть конкурентоспособность товара на качественном уровне - это преимущество в технико - экономическом смысле.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений подчас противоречащих друг другу.

Например, в /20, с.167/ предлагается следующее определение конкурентоспособности: "под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных ( ценовых ) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов".

В словарях можно найти другие определения:

1) "… конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющих его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию" /4, с. 107/

2) "… конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам" /33, с 106 /.

Все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: "качество / цена потребления".

Сущность категории "конкурентоспособность" точнее отражают два других определения:

- "Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его от отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение" /16, с.39/

- "Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента". /30, с. 64/.

Таким образом, конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, при этом величина ни одного из критериев не является не приемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая его с аналогами конкурентов. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, жестко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И, поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Поэтому, превышение требований стандартов и правил (если только оно не вызвано в перспективе повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку с точки зрения интересов того или иного конкретного покупателя такое превышение ведет к росту цены, не увеличивая потребительской ценности, а поэтому представляется ему бесполезным.

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим пожеланием, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же фактический уровень конкурентоспособности.

5.3. Система показателей конкурентоспособности.

Количественная оценка конкурентоспособности основана на сравнении характеристик анализируемого товара с конкретной потребностью.

Для того чтобы товар мог удовлетворить конкретную потребность он должен обладать набором показателей, совпадающих с показателями потребности. Поэтому, необходимо установить перечень таких показателей и присвоить каждому из них количественное значение.

Количество и структура показателей конкурентоспособности определяется классом и сложностью изделия, целью исследования, наличием информации и т.п. Общая схема системы показателей конкурентоспособности товара представлена на рис. 5.2 /20, с. 173/.

Рассмотрим основные показатели конкурентоспособности, раскрывающие непосредственную потребительскую ценность товара и значения которых зависят от производителя.

5.3.1. Показатели качества.

Показатели качества характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики. В эту группу входят: показатели назначения, эргономические, экологические, надежности, эстетические, патентно-правовые, безопасности и пр.

Показатели назначения характеризуют свойства товара, определяющие основные области его применения и функциональное назначение. Показатели назначения подразделяются на классификационные, технико-функциональные и конструктивные.

Классификационные показатели определяют принадлежность товара к определенному классу и используются при оценке конкурентоспособности только на этапе выбора области применения и товаров – конкурентов (аналогов).

Технико-функциональные показатели характеризуют способность товара выполнять заявленные функции (точность, производительность, скорость, объем перерабатываемой информации, мощность, грузоподъемность и т.п.). В отличие от классификационных, эти параметры применяются непосредственно для оценки конкурентоспособности.

Конструктивные показатели используются для характеристики основных проектно-конструкторских решений, заложенных в товаре – структура, комплектность, габариты, масса и др. Непосредственное использование конструктивных показателей при оценке конкурентоспособности ограничено; они, как правило, используются в качестве дополнительных или с целью классификации товара.

Эргономические показатели характеризуют изделие с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма. Среди них выделяют: гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические показатели.

Экологические показатели предназначены для оценки уровня вредного воздействия товара на окружающую среду в процессе транспортировки и применения товара.

Показатели надежности характеризуют товар с точки зрения сохранения потребительских свойств в течение заданного срока эксплуатации, применения или хранения. К ним относится безотказность, долговечность, сохраняемость, ремонтопригодность. В зависимости от вида товара и его назначения используются либо все показатели, либо часть из них.

Эстетические показатели отражают свойства внешнего вида товара – рациональность форм, соответствие моде, стилю, целостность композиции, совершенство исполнения товара, сохранность товарного вида и пр. Эти показатели моделируют внешнее восприятие изделия и должны отражать именно те свойства, которые являются важными для потребителя. Поэтому набор эстетических показателей и их значимость могут быть различными в зависимости от вида товара и целевой группы потребителей.

Патентно-правовые показатели характеризуют патентную чистоту и патентную защиту товара. При формировании набора этих показателей учитываются нормативные параметры защиты авторских прав в отношении технических решений и товарных знаков в стране местонахождения производителя и в странах предполагаемой продажи.

Степень патентной защиты товара определяет юридическую возможность или невозможность его производства другими производителями и, с точки зрения покупателя, не характеризует его потребительской стоимости. Показатель патентной защиты может использоваться не для оценки уровня конкурентоспособности изделия, а для определения возможности сохранения конкурентоспособности за счет создания условий, ограничивающих выпуск аналогичных товаров конкурентами.

Показатель патентной чистоты также не определяет уровень потребительских свойств с точки зрения покупателя, а свидетельствует о наличии или отсутствии юридических препятствий для реализации товара на конкретном рынке. В случае отсутствия патентной чистоты дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна.

Показатели безопасности свидетельствуют об уровне защиты здоровья и жизни покупателя, обслуживающего персонала при использовании товара по назначению, транспортировке, монтаже, обслуживании, ремонте и хранении.

В зависимости от вида товара и нормативно- правовых условий все рассмотренные показатели или их часть можно отнести к категории нормативных.

Нормативные показатели служат для оценки соответствия товара стандартам и законодательству, регламентирующим уровень некоторых показателей. Стандарты и нормативные акты устанавливают обязательные границы значений показателей. Следовательно, если хотя бы один из нормативных показателей товара находится за пределами установленного уровня, дальнейшая оценка его конкурентоспособности нецелесообразна. В то же время превышение норм не всегда может рассматриваться как преимущество данного товара по сравнению с другими, если с точки зрения потребителя оно выглядит бесполезным.

5.3.2. Экономические показатели.

Все экономические показатели конкурентоспособности имеют стоимостную основу и определяют уровень отдельных элементов цены потребления, т.е. затрат покупателя, связанных с приобретением и использованием товара.

Величина отдельных элементов цены потребления и их удельный вес в общих расходах на удовлетворение потребности зависят от вида товара.

Полные затраты потребителя на приобретение и использование товара определяются для всего срока службы.

В самом общем виде структуру цены потребления можно представить в виде суммы:

С = A + N + Y + F + D + M + O + S + R + I + L,

где C – цена потребления;

А – оплаченная стоимость товара;

T – расходы на транспортировку;

Y – стоимость установки, монтажа и подготовки к эксплуатации;

F – стоимость хранения;

D – затраты на документацию и обучение персонала;

M – затраты на уход в процессе потребления;

O – расходы на обслуживание, услуги;

S – расходы на топливо, энергию;

R – затраты на ремонт;

N – налоги, сборы, пошлины;

I – издержки по утилизации товара после срока использования (Если изделие может быть пригодно, после истечения срока службы цена потребления уменьшается на величину выручки от продажи);

L – расходы по страхованию.

Общие затраты потребителя можно разделить на две группы: единовременные и текущие (см. рис. 5.3.).

Единовременные затраты – это расходы покупателя на приобретение товара и подготовку его к применению (эксплуатации) (см. рис. 5.3, поз 1,2,3,4,5).

Текущие затраты сопровождают товар в течение всего срока службы и возрастают с течением времени.

Определение уровня цены потребления товара еще не дает возможности сделать однозначный вывод о его конкурентоспособности. Такой вывод можно сделать только на основе сравнения цен потребления конкурирующих товаров. При полном совпадении показателей качества различных товаров наиболее конкурентоспособным будет изделие с минимальной ценой потребления.

На практике редко встречается полное совпадение показателей качества, поэтому применяется показатель «удельный полезный эффект» (величина полезного эффекта товара на единицу затрат).

Удельный полезный эффект определяется по формуле:

где W_i,k – значимость показателя i для товара k;

– сравнительный коэффициент наличия показателя i в товаре k;

n – общее количество учитываемых показателей качества;

С_k – цена потребления товара k.

5	Налоги, сборы, пошлины
4	Затраты на документацию и пр.
3	Стоимость установки и пр.
2	Расходы на транспортировку
1	Оплаченная стоимость товара

Рис.5.3. Структура затрат на потребление товара

Числитель приведенной формулы представляет собой относительный полезный эффект товара, что не всегда удобно для проведения расчетов. Суммирование абсолютных значений показателей качества затруднительно, ввиду различной природы этих показателей и, следовательно, разных единиц измерения.

В качестве абсолютной величины полезного эффекта можно использовать значение показателя, характеризующего основную функцию товара. Такой показатель является наиболее значимым, но при этом игнорируется влияние других показателей. Этот недостаток можно устранить путем введения условного комплексного параметра «скорректированный полезный эффект», вычисляемого по формуле:

где P_k – скорректированный полезный эффект товара;

x_1,k – величина показателя, характеризующего основную функцию товара k;

W^’_i,k – скорректированный коэффициент значимости i-го показателя для товара k;

Скорректированные коэффициенты значимости (W^’_i,k) рассчитываются путем пропорционального увеличения исходных коэффициентов значимости (W_i,k), при условии:

Тогда скорректированный удельный полезный эффект определяется по формуле:

В качестве критерия конкурентоспособности можно использовать и обратный показатель – «удельная цена потребления», представляющий собой величину затрат потребителя на единицу полезного эффекта.

Отсюда следует, что более конкурентоспособным является товар с наибольшим удельным полезным эффектом или имеющий наименьшую удельную цену потребления.

Рассмотренная номенклатура показателей конкурентоспособности не является исчерпывающей и универсальной. В каждом конкретном случае при оценке конкурентоспособности необходимо определить перечень исследуемых показателей. Правильное построение системы показателей является одним из условий квалифицированного анализа и точности результатов.

5.4. Традиционная схема оценки конкурентоспособности.

Исследование конкурентоспособности начинается с изучения рыночных условий (см. рис.5.4) /17, с.15/. При этом главная задача заключается в выявлении существующих и потенциальных потребностей целевого сегмента рынка, способов и средств их удовлетворения.

В результате рыночных исследований формируются основные требования к товару и определяются основные свойства (атрибуты) товара, подлежащие анализу.

На следующей стадии формируется цель анализа конкурентоспособности, которая определяет содержание и объем необходимой исходной информации, методы исследования.

Целью анализа может быть: определение позиций данного товара среди аналогичных, оценка перспектив внедрения нового товара на рынок, позиционирование серийного товара на новом сегменте рынка и пр.

Собственно анализ и оценка конкурентоспособности начинается с определения перечня показателей, подлежащих оценке. Номенклатура показателей должна полностью отражать полезный эффект товара и соответствовать критериям, которыми в явной или неявной форме пользуется покупатель.

В качестве исходной информации при выборе номенклатуры показателей при оценке конкурентоспособности продукции могут использоваться:

- действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты, регламентирующие соответствующие технико-экономические показатели продукции, а также перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

- материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам ее испытания, хранения и т.п.;

- законодательство, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, в которые планируются поставки продукции, и определяющие требования к ней;

- результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

- итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

- опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами, университетами и т.п., и их рекомендации;

- результаты сертификации продукции, оценка ее на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

- отзывы о продукции со стороны потребителей;

- сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах, продажах и использовании лицензий.

Далее необходимо классифицировать и количественно определить показатели. Это достаточно просто сделать для материальных показателей, каждый из которых имеет определенное значение (мощность, размер, точность, производительность и пр.). Нематериальные показатели не имеют, как правило, естественной физической меры и трудно поддаются абсолютной количественной оценке. По отношению к таким показателям используется относительная оценка, построенная на субъективном восприятии человека.

Главными источниками информации о значении показателей могут служить:

- публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации;

- публикации экономических, научно-технических, внешнеторговых, и других межправительственных, неправительственных международных, региональных, национальных и фирменных организаций;

- результаты сертификатных и других испытаний, проводимых регистрами, исследовательскими организациями, университетами, фирмами;

- проспекты, каталоги, фирменные издания, предложения фирм;

- результаты совместных испытаний изделий;

- отраслевая периодическая и специальная литература;

- данные, публикации и отчеты органов Госстандарта;

- патентная информация;

- отчеты специалистов о посещении фирм, выставок, ярмарок, демонстрационных показах и пр.;

- прогнозные оценки изменения технических и экономических параметров продукции;

- сообщения о новых образцах продукции, разрабатываемых за рубежом.

Разные свойства товара имеют неодинаковую значимость для потребителя. Поэтому для каждого показателя необходимо определить коэффициент значимости, отвечающий представлению покупателя. Коэффициенты значимости определяются с помощью опроса потребителей или экспертным путем.

Собственно анализ и оценка конкурентоспособности начинается с определения принципиальной возможности реализации товара на конкурентном рынке. Прежде всего, производится оценка патентной чистоты товара. Если товар не обладает патентной чистотой, то дальнейший анализ проводить нецелесообразно. Затем устанавливается соответствие показателей обязательным требованиям стандартов и норм. В случае несоответствия показателей установленным нормам товар считается неконкурентоспособным, поскольку не обладает потребительской ценностью.

Следующий этап – выбор образца для сравнения. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнивать его показатели с показателями исследуемого изделия. В качестве базы для сравнения может служить лучший из существующих на целевом рынке товаров, или товар, появление которого ожидается в будущем, или некоторый абстрактный эталон.

Товар-образец моделирует потребность, поэтому при его выборе необходимо руководствоваться следующими критериями.

Прежде всего, образец и исследуемый товар должны принадлежать к одному классу по функциональному назначению.

Оба товара должны быть предназначены для одной группы покупателей.

Образец должен отвечать цели исследования: лучший из известных товаров, наиболее представительный на данном рынке, наиболее близкий к анализируемому или перспективный товар.

В некоторых случаях оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемого товара с гипотетическим образцом, показатели которого представляют собой среднее значение, вычисленное по группе товаров. Значения показателей гипотетического образца можно определить и путем опроса потребителей или экспертов.

На практике для более точной оценки в качестве базы сравнения выбирают не один товар, а несколько представительных образцов, принадлежащих разным производителям.

Дальнейшая процедура анализа конкурентоспособности определяется конкретной методикой, выбор которой зависит от вида товара (услуги), цели анализа, наличия необходимой информации, потребной точности и пр.

В практической деятельности используются различные методы оценки конкурентоспособности.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей рассматриваемого изделия и образца и их сопоставлении. При этом устанавливают, достигнут ли уровень базового образца в целом, по каким показателям он не достигнут, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков (преимуществ) по сравнению с товаром-аналогом. С его помощью трудно разрабатывать варианты оптимизации товара, поскольку метод не учитывает значимость показателей, т.е. игнорирует предпочтения потребителей. Тем не менее, дифференциальный метод активно используется когда в качестве базы сравнения используется гипотетический образец, особенно, если его показатели носят прогнозный характер.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца по групповым и интегральным параметрам. Групповые параметры формируются на базе единичных показателей с учетом их значимости и характеризуют конкурентоспособность товара отдельно по качеству и цене потребления. Интегральный параметр отражает различие между сравниваемыми товарами по общему и удельному полезному эффекту. Комплексный метод дает общую оценку уровня конкурентоспособности товара, но не позволяет выявить недостатки (преимущества) по единичным показателям.

Смешанный метод предусматривает совместное применение единичных и комплексных показателей. Часть единичных показателей объединяются в однородные группы и для них вычисляется комплексный параметр. Отдельные, наиболее значимые единичные показатели используются индивидуально. Оценка конкурентоспособности проводится дифференциальным методом по совокупности сформированных показателей и параметров.

В результате анализа конкурентоспособности любым из методов формируется один из вариантов заключения:

- товар конкурентоспособен на целевом рынке в сравниваемом классе изделий;

- товар обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на целевом рынке;

- товар полностью неконкурентоспособен в сравниваемом классе изделий на целевом рынке.

Заключение сопровождается выводами о преимуществах и недостатках анализируемого товара по сравнению с аналогами, а также рекомендациями о мерах по улучшению рыночных позиций товара.

5.5. Методы оценки конкурентоспособности.

5.5.1. Оценка уровня конкурентоспособности по единичным и групповым показателям.

Метод определения уровня конкурентоспособности по единичным и групповым показателям является вполне традиционным /16, 25, 30/.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения принципиальной возможности реализации товара на целевом рынке. Для этого определяется перечень единичных нормативных показателей, каждому из которых присваивается значение «ноль» или «единица». Если товар соответствует обязательным нормам по i-му нормативному показателю, то его значение x_н,i=1, в противном случае: x_н,i=0.

По единичным нормативным показателям вычисляется групповой параметр:

где А_н – групповой нормативный параметр;

x_н,i – значение i-го единичного нормативного показателя;

n – количество единичных нормативных показателей, подлежащих оценке.

Если товар полностью соответствует обязательным требованиям, т.е. А_н=1, то определяется база сравнения. В качестве базы сравнения выбирают один или несколько товаров-аналогов, отвечающих установленным требованиям (см. п.5.4.).

На следующем этапе определяется перечень единичных показателей качества и присваивают им количественное значение (см.п.5.4.).

Абсолютные значения единичных показателей переводят в относительные:

где x_i – значение i-го единичного показателя качества для анализируемого товара;

x_i,a – значение i-го единичного показателя качества для товара-аналога;

+1 – если увеличение значения показателя x_i способствует росту конкурентоспособности;

-1 – если увеличение значения показателя x_i приводит к снижению конкурентоспособности.

По вычисленным относительным значениям единичных показателей определяют групповой параметр качества:

А_k – групповой параметр качества;

– i-й относительный показатель качества;

W_i – коэффициент значимости i-го единичного показателя качества.

Значения показателя значимости определяются, обычно, экспертным путем. В частности, можно использовать метод попарного сравнения показателей /25/. Оценка коэффициента значимости производится в следующей последовательности:

а) формируется шкала перевода качественных оценок значимости одного единичного показателя по сравнению с другим в количественные. Например, в табл. 5.1 представлена пятибальная шкала.

б) по результатам опроса экспертов строится матрица попарных сравнений, например, для четырех единичных показателей (количество показателей может быть любым).

Таблица 5.1.

Шкала перевода оценок значимости

Качественная оценка	Количественная оценка
1. Значимость сравнительных показателей одинакова	1 балл
2. Первый показатель слабо значимее, чем второй	2 балла
3. Первый показатель значимее, чем второй	3 балла
4. Первый показатель сильно значимее, чем второй	4 балла
5. Первый показатель абсолютно значимее, чем второй	5 баллов

Для построения матрицы проводится сравнение каждого показателя строки с каждым показателем столбца. Все элементы диагонали таблицы имеют значение «1» , поскольку показатели сравниваются сами с собой.

Допустим, показатель x₂ «сильно значимее» показателя x₁, тогда соотношение: x₁:x₂ оцениваем как 1:4 (второй элемент первой строки). Соотношение x₁:x₂ оцениваем, соответственно, как 4:1 (первый элемент второй строки).

Таблица 5.2.

Матрица сравнений значимости единичных показателей

xi	x1	x2	x3	x4
x1	1	1/4	4	5
x2	4	1	3	5
x3	1/4	1/3	1	3
x4	1/5	1/5	1/3	1

Аналогично заполняются и остальные элементы матрицы, после чего вычисляются суммы строк, отражающие суммарный балл для каждого показателя.

где – значение j-го элемента i-й строки;

– сумма значений всех элементов i-ой строки.

Рассчитывается общая сумма баллов по всем строкам матрицы

.

Искомые коэффициенты значимости единичных показателей определяются как отношение:

После вычисления группового параметра качества определяют скорректированные полезные эффекты (см. п.5.3.2) и удельные цены потребления для анализируемого товара и образца:

где С – цена потребления;

P – скорректированный эффект.

Групповой параметр по экономическим показателям вычисляется как отношение удельных цен потребления:

где – удельная цена потребления анализируемого товара;

– удельная цена потребления товара-аналога.

На основании групповых параметров по нормативным, качественным и экономическим показателям вычисляется интегральный параметр – уровень конкурентоспособности:

Если анализ конкурентоспособности проводится по отношению к нескольким образцам, то вычисляется средний уровень конкурентоспособности:

где k_j – уровень конкурентоспособности относительно j-го образца;

r_j – коэффициент значимости j-го образца (определяется как доля j-го образца в общем объеме продаж всех образцов);

N – общее количество образцов.

Если k(k_ср)≥1,03, то конкурентоспособность анализируемого товара выше, чем у образца (образцов).

При 0,97≤ k(k_ср) <1,03 – конкурентоспособности равны.

Анализируемый товар уступает образцу (образцам), если k(k_ср)<0,97 /17/.

Рассмотренный метод оценки конкурентоспособности, как и аналогичные /30, 25, 11, 5, 38/ имеет несколько недостатков:

- во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значений показателей;

- при оценке по нескольким образцам необходимо провести расчеты для каждой пары отдельно;

- субъективизм при оценке коэффициентов значимости;

- сложно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

- субъективизм при выборе базы сравнения.

Указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционных методов оценки конкурентоспособности товара.

5.5.2. Оценка конкурентоспособности с помощью функции желательности.

Каждое свойство товара имеет свою природу и размерность, что препятствует определению комплексного натурального показателя конкурентоспособности. Одним из способов преобразования натуральных значений показателей в безразмерные является использование функции желательности /30, 32/.

Функция желательности имеет вид:

где e – основание натурального логарифма;

z – приведенное значение исследуемого показателя товара.

С незначительной погрешностью можно считать, что функция желательности определена в интервале 0…1, при –3,5≤ z ≤3,5 (см. рис. 5.5.).

Функция желательности используется в качестве безразмерной шкалы, называемой шкалой желательности, для оценки уровней показателей сравниваемых товаров.

С помощью шкалы желательности оцениваются показатели товара с точки зрения его пригодности к использованию, или желательности, по отношению к выполнению соответствующих функций (удовлетворению потребностей). Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный качественный смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого товара. Значение функции желательности, равное 0, соответствует неприемлемому уровню показателя, т.е. товар непригоден для удовлетворения потребности. Значение функции желательности, равное 1, соответствует полностью приемлемому уровню показателя. Промежуточные значения функции желательности приведены в таблице 5.3.

Оценка уровня показателей различной природы и размерности производится путем приведения показателей товара x_i к значениям показателя z_i функции желательности. Экспертным путем определяются значения показателей x_i на границах интервалов функции желательности (см. табл. 5.3). По известным значениям z_i и x_i на границах интервалов функции желательности (1,0; 0,8; 0,63; 0,37; 0,2; 0,0) строятся аппроксимирующие функции вида:

где z_i,j – приведенные значения показателя i для границ интервала j;

x_i,j – экспертные значения i-го показателя для границ интервала j;

a_i,j; b_i,j – коэффициенты аппроксимации для i-го показателя в интервале j.

Таблица 5.3

Параметры функции желательности

Значение функции желательности	Характеристика качества объекта или изделия
1,00 1,00…0,80 0,80…0,63 0,63 0,63…0,37 0,37 0,37…0,20	Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет смысла Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении Минимально допустимый уровень качества (соответствуют предельному уровню рентабельности изделия) Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям (убыточное производство)
0,00	Абсолютно неприемлемое качество

Процедура получения оценки уровня показателя по шкале желательности включает следующие этапы:

а) определение значений приведенного показателя z_i, соответствующих узловым точкам шкалы желательности (табл. 5.4);

Таблица 5.4

Значения приведенного показателя

f	0,0	0,2	0,37	0,63	0,8	1,0
z	-3,5	-0,48	1,0	0,77	1,5	3,5

б) определение значений показателя x_i.j, соответствующих узловым точкам шкалы желательности (экспертным путем, согласно критериям таблицы 5.3);

в) определение коэффициентов аппроксимации по значениям z_i,j и x_i,j;

г) вычисление величины z_i для конкретного значения показателя x_i;

д) определение значения функции желательности f_i для оцениваемого показателя x_i.

В качестве показателей конкурентоспособности (x_i) могут быть приняты как количественные, так и качественные характеристики. Для оценки качественных показателей также используют критерии таблицы 5.3.

На основании полученных оценок частных функций желательности по отдельным показателям рассчитывается значение обобщенной функции желательности:

где F – обобщенная функция желательности;

f_i – значение частной функции желательности для i-го показателя;

–коэффициент значимости i-го показателя конкурентоспособности;

n – общее количество учитываемых показателей конкурентоспособности.

Коэффициенты значимости определяются экспертным путем (см., например, п. 5.5.1).

Наибольшее значение обобщенной функции желательности соответствует товару с наилучшей совокупностью потребительских свойств, т.е. более конкурентоспособному.

Данный метод также имеет определенные недостатки:

1) отсутствует достаточное обоснование использования в качестве функции желательности уравнения вида:

2) сохраняется субъективизм при оценке значений показателей и коэффициентов значимости;

3) для каждого интервала шкалы желательности используется аппроксимирующая функция линейного вида, что не вполне корректно для крайних интервалов.

Изучение и оценка конкурентоспособности товара должны вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла. Это позволяет своевременно определить момент начала интенсивного снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. Снять, например, изделие с производства, модернизировать или дифференцировать его, переориентировать на другой сегмент рынка и т.д.

6. РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРА

6.1. Товарный знак и его сущность

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

По закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», товарный знак – обозначение способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарными знаками вводится специальное обозначение (R), указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом.

Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем:

1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4 статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет; срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться собственностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения предприятий. Он предназначен для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного знака на товарах и (или) на упаковке. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неправильным использованием товарного знака в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу по лицензионному договору. Договор по уступке товарного знака и лицензионный договор недействительны без регистрации в Патентном ведомстве.

6. Признание регистрации товарного знака или аннулирование решения могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях 28 и 29 Закона.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других – приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах – на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-20 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними покупателей, но и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения качества товара. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существует четыре типа обозначения знака (марки): 1) Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ – персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменный стиль», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия.

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюстраций и др.).

В известной степени, фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность и стимулировать ее сбытовую деятельность. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.

Решение о целесообразности использования товарного знака принимается на основании анализа и сравнения затрат на создание и применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Решение об использовании товарного знака можно реализовать тремя способами:

- создать собственный товарный знак;

- передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

- продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные знаки.

В реальной жизни большинством фирм используют все три указанных выше варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговый знак продавца.

Собственный товарный знак также может использоваться различными способами:

- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак;

- единый товарный знак используется для всех товаров фирмы;

- общий товарный знак имеют товарные группы;

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы.

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как свои преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

В любом случае товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основное изделие фирмы (если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль).

3. Привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Следует помнить, что товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государства, правительств, международных (межправительственных) организаций, городов, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат. Перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности. В некоторых случаях такие элементы или их часть могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Однако они все равно исключаются из правовой охраны.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно заключать в кавычки, либо писать прописными буквами, курсивом, выделять иным оригинальным начертанием. Принятый способ выделения следует применять всегда и везде. Зарегистрированный товарный знак необходимо в любых текстах снабжать знаком “R”.

Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуального, исключительно только данного товара, а как к родовому имени сходных веществ.

Нельзя позволять, чтобы товарным знаком маркировались иные товары, кроме прямо обозначенных этим знаком и с ним непосредственно связанных.

Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий высокую репутацию товарный знак должен отличаться от других, соответствовать продукту, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должен быть юридически защищен.

6.2. Торговая марка

6.2.1. Понятие торговой марки.

Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать свой товар и дифференцировать его от товара конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. На главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы Довгань.

Сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, - но и действиями владельца товарного знака по продвижению товара и торговой марки.

Очень часто потребители на основе собственного мнения о товарах фирмы формируют имидж торговой марки. Это тот образ, который возникает в сознании как реакция на товарный знак.

В связи с этим, в последние годы появилось еще более широкое, чем торговая марка, понятие «брэнд». Соответственно, несколько изменились и понятия торговая марка, товарный знак.

Брэнд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговой марке и потребителям.

Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов /1/.

Очевидно, что понятия бренда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова «брэнд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие брэнда более более широкое, поскольку в него помимо торговой марки входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.

Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «брэнд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется, в основном, в юридической сфере.

Современное понимание брэнда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (брэнд-имидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала брэнда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве.

6.2.2. Процесс создания торговой марки.

Эффективность использования торговой марки, а также интенсивность продвижения и уровень правовой защиты товаров непосредственно зависят от коммерческого названия, составляющего основу марки. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Своеобразие и выразительность названия дают товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что помогает защищать положение фирмы на рынке. С приобретением силы и репутации, название становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой эксплуатировать.

Процесс создания коммерческого названия представлен на рис. 6.1. /9/.

Первая стадия процесса начинается с изучения рынка, на котором будет использоваться коммерческое название и анализа природы товаров и услуг, предлагаемых под этим названием. Информация о рынке не менее важна для создания торговой марки, чем вид и свойства самого товара. Целевой рынок может быть определен территориально, а также относительно сферы применения товара (услуги) и типа потребителя.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден, и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.

Важно определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. В зависимости от этого определяется тип потенциального потребителя, уровень его образования, социальный статус, профессия, предпочтения, демографические и другие характеристики.

После выявления облика потенциального потребителя анализируются свойства товара (услуги). Прежде всего, необходимо определить уникальные качества, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-либо уникальное, т.е. свойство, которое только этот товар может предложить покупателю. Возможно, что товар не имеет таких уникальных качеств или они не важны (не интересны) для покупателя. В этом случае, нужно выявить уникальное сочетание известных свойств, либо использовать особые приемы отображения таких свойств.

Из всей информации, собранной в процессе поиска следует оставить только определяющие факторы, т.е. те, которые действительно оказывают влияние на предпочтения покупателей. Это поможет определить название так, чтобы оно наиболее эффективно способствовало продвижению товара (услуг). При этом не следует путать кажущуюся важность какой-либо характерной черты с ее влиянием на потребительский выбор. Например, все опрошенные могут настойчиво утверждать: очень важно, чтобы зубная паста содержала соединения фтора, предохраняющие от кариеса. Тем не менее, дальнейшие опросы могут показать, что на выбор между различными сортами пасты больше влияет ее запах, чем химический состав.

В результате анализа рынка, товара, потенциальных потребителей определяются необходимые элементы для создания эффективного коммерческого послания в виде рекламного лозунга. Самый сложный этап – сокращение послания от рекламного лозунга до простой темы, образа или имени.

После того как послание сведено к простой теме или образу, остается заключительная ступень: найти пригодные для использования в качестве коммерческого названия слово или короткую фразу, выражающие необходимый образ. Название может быть как полностью заимствованным из какого-либо языка, так и частично или полностью составленным из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся марочное имя.

Созданное марочное имя должно помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать положительные эмоции у покупателя.

Разработанное коммерческое название (марочное имя) необходимо проверить на наличие аналогов с точки зрения:

- нарушения прав собственности других владельцев;

- предотвращения использования названия другими;

- возможности регистрации названия в установленном порядке;

- возможности приобретения названием собственной рыночной ценности.

Оценка эффективности названия производится с помощью опроса целевой группы потребителей. В результате опроса необходимо выявить спонтанную реакцию респондента, а не его суждение о ценности коммерческого названия.

Название товара, услуги, фирмы среди всех элементов торговой марки имеет доминирующее значение.

Создание других элементов торговой марки – логотипа, цвета, шрифта и т.д. требует специальных навыков. Создание изображения лучше поручить профессиональному дизайнеру, поскольку для выражения идеи торговой марки необходимо учитывать законы восприятия графических изображений.

Сильная торговая марка это не только высокое качество товара или услуги. Торговая марка воздействует на потребителя с трех сторон. С первой – функциональной – марка сообщает полезную информацию и гарантирует стабильное качество. С другой стороны – эмоционально-психологической – марка создает устойчивые , долгосрочные положительные отношения с потребителем. С третьей – культурной – отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и производитель или продавец.

6.2.3. Управление торговой маркой на предприятии.

Управление торговой маркой на предприятии – это процесс создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочных положительных отношений с потребителем.

Процесс управления торговой маркой представлен на

рис. 6.2. / 13, с. 522 /. Первые три этапа процесса рассмотрены ранее (см. п.п. 6.1. и 6.2.2.), поэтому подробнее остановимся на двух последних.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга /13, с. 529/.

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Все рассмотренные варианты категорий могут комбинироваться между собой. Эффективная марочная стратегия должна обеспечивать конкурентоспособность и не допускать соперничества между марками предприятия.

6. Если этого не происходит, переходят к следующему этапу – репозиционированию торговой марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются разные показатели. В частности: стоимостная оценка марки (ценность марки), степень известности марки, лояльность к торговой марке.

Ж.-Ж. Ламбен /14, с. 156/ для оценки положения торговой марки использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Если ввести следующие обозначения:

– категория товаров, к которой принадлежит марка;

– количество покупателей, приобретающих товары с маркой ;

– количество покупателей, приобретающих товары категории ;

– количество товаров марки, приобретенное покупателями;

– количество товаров категории, приобретенное покупателями

марки ;

– количество товаров категории , приобретенное покупателями, то доля рынка товарной марки к может быть рассчитана по формуле /23,с.53/:

.

Для определения значений показателей необходимо проводить регулярные исследования предпочтений потребителей и замеры объемов покупок товаров различных марок.

Данная методика расчета позволяет выявить причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения); покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности); покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Анализ динамики указанных индикаторов и выявление причин нежелательных тенденций позволит разработать своевременные корректирующие меры и принять решение о репозиционировании марки.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга /1,9,22,23,24/. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того, как брэнд начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Современный потребительский рынок – это конкуренция рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Эффективная марочная политика – действенное орудие маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

6.2.4. Оценка стоимости торговой марки.

Торговая марка является активом и дает предприятию конкурентные преимущества. В частности, она обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы предприятия относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую предприятие оказывает своей марке (распределение, реклама и т.п.). Стоимость торговой марки не возникает сама по себе; она создается в течение времени посредством систематического развития марки, которое позволяет сделать марку актуальной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к определенной торговой марке, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже отстаивает достоинства этой марки, рекомендуя ее другим потребителям. В результате ценность предприятия, владеющего сильной торговой маркой, увеличивается.

В связи с этим в 1980-х г.г. возникло понятие «марочный капитал», свидетельствующее о том, что торговая марка обладает собственной стоимостью.

Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного товара и товара, не имеющего известной марки. На практике используется несколько методов оценки стоимости товарной марки /1/.

Самый распространенный – бухгалтерский метод, отражающий стоимость создания торговой марки:

,

где - стоимость торговой марки;

- стоимости отдельных мероприятий по разработке и

продвижению торговой марки (дизайн, регистрация и пр.);

- количество мероприятий.

Этот метод удобен с точки зрения бухгалтерского учета, но указывает только на издержки, связанные с созданием и продвижением торговой марки и не учитывает эффективность самих мероприятий. Рыночная стоимость торговой марки может равняться нулю при плохом ее качестве и слабом продвижении, независимо от величины издержек на создание марки.

По второму методу стоимость торговой марки определяется на основе объема избыточной прибыли, получаемой от продажи марочного товара по сравнению с немарочным. Избыточная прибыль возникает из-за более высоких объемов продаж и цены.

,

где - цена марочного товара;

- цена немарочного товара;

- объем продаж марочного товара.

Несовершенство метода в том, что сложно найти полностью аналогичный товар, не имеющий торговой марки. Кроме того, при таком расчете определяется стоимость торговой марки на данный момент и не учитывается ее способность приносить прибыль в будущем.

Методом дисконтирования определяется доход, приносимый торговой маркой в течение определенного периода:

,

где - ожидаемое число лет существования торговой марки;

- номер года;

- то же, что и в предыдущем методе, но ожидаемые;

- ставка дисконтирования.

Этот метод отражает свойство торговой марки приносить стабильный доход в будущем, но возникает проблема оценки прогнозных показателей и ставки дисконтирования.

Метод капитализации прибылей отражается простой формулой:

,

где - чистая прибыль предприятия;

- коэффициент капитализации прибыли, .

Коэффициент капитализации является функцией от показателей лидерства, стабильности положения предприятия, стабильности рынка, результатов международной деятельности компании, показателей поддержки торговой марки и ее защищенности, тенденций изменения показателей и др. Отражается и юридический потенциал торговой марки, а именно: в каких странах она защищена, какие отрасли деятельности охватывает. При расчете коэффициента учитывается обширный набор факторов, но компания – разработчик методики не дает четких объяснений, с помощью каких формул и алгоритмов ведутся расчеты.

Стоимость торговой марки обязательно необходимо учитывать при покупке или продаже предприятий, при слияниях и поглощениях, передаче торговых марок по договору.

6.3. Упаковка и маркировка товара.

6.3.1. Назначение, функции и виды упаковки.

Упаковка – оформленная надлежащим образом оболочка, в которую помещается товар.

Упаковка характеризует товар в том виде, в котором он впервые попадается на глаза покупателю. Понятие упаковки можно трактовать более широко: каждый товар имеет упаковку независимо от того, укладывается она в рамки традиционного представления об упаковке или нет.

Непосредственная оболочка товара называется внутренней, или первичной упаковкой. Внешняя оболочка, предназначенная для защиты внутренней, называется вторичной упаковкой.

Упаковка должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а также способствовать продвижению товара на рынке. В соответствии со своим назначением упаковка должна выполнять следующие основные функции: локализация товара, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования товара и содействие продвижению товара на рынок.

Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение товара через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортировка нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге товар обретает возможность эффективной доставки до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа – вытеснителя.

Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого товара от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.

Защита товара от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Товар не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто пытаются «оценить» характеристики товара в ручную. Одна из задач упаковки – защитить товар от такого обращения потребителей.

Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многообразна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для детей. Может понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь стерильные товары.

Для характеристики эффективности эксплуатационной функции упаковки используются два понятия: удобство и практичность.

Смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки при доставке товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.

Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию товара, информирует покупателя об его особенностях и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику товара. С этой точки зрения она, прежде всего, предназначена:

- идентифицировать товар по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству;

- информировать покупателя о том, что представляет из себя товар и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции по использованию продукта, указания о том, как хранить продукт;

- побуждать покупателя к приобретению товара. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, товар и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства – в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара /15/.

Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических средств, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного предприятия к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных организаций. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило яркой и наглядной, а военная упаковка – может маркироваться черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда она создается вместе с товаром или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием товара.

6.3.2. Создание упаковки товара.

Создание упаковки является важным элементом реализации товарной политики. Эффективная упаковка может обеспечить прирост объемов продаж товара.

Разработка упаковки начинается с определения ее концепции. В концепции определяется основная функция упаковки, например, более надежная защита товара, новый способ раздачи, повышенная информативность. Необходимо установить целесообразность множественной упаковки, в которую помещается две и более единиц товара, определить возможности стандартизации упаковки.

После разработки конструкции упаковки она подвергается техническим испытаниям, которые позволяют определить пригодность упаковки к применению.

Особое значение для упаковки имеет ее дизайн. Упаковка – это носитель закодированной информации не только о товаре, но и о производителе. Поэтому, при создании упаковки важно учесть эмоциональное отношение потребителя к товару и производителю. Для только вступивших на рынок небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к товару. Это достигается с помощью оригинальных дизайнерских решений. Образ крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и традиционализм.

В целом концепция дизайна должна соответствовать общей стратегии проектирования упаковки (см. табл. 6.1.) /10/.

После выбора стратегии необходимо определить основной тип композиции упаковки:

1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики(такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Таблица 6.1.

Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок - камикадзе».
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

Композиция использованная на упаковке, должна нести информацию как о товаре, так и о производителе (табл. 6.2.) /10/.

Эмоциональное восприятие упаковки в значительной степени зависит от цветового решения изобразительных элементов. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом торговой марки.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия – белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба; хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Таблица 6.2.

Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	· Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара, консерватизм, неподвластность изменчивой моде · Любовь к порядку, серьезность, продуманность · Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке · Официальность
Асимметричная	· Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность · Сила, агрессивность · Новизна, революционность · Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность · Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) · Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) · Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания · Неформальный подход

Выделить упаковку из общего ряда можно применением контрастных цветов. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа» (см. рис. 6.3.) /10/. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, дающим менее интенсивный контраст.

Пары цветов, расположенных друг напротив друга таким образом, что их можно соединить диаметром (красный – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый - желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы лугов и пр. Сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, поэтому их применение на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение натуральности, природности.

Треугольники Делакруа

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности товара для покупателя. В этом случае необходимо использовать другие возможности привлечения внимания. Выбор цвета во многом определяется культурными и, особенно, религиозными традициями населения. В зависимости от страны восприятие одних и тех же цветов может коренным образом различаться (табл. 6.3.) /6, с. 283/.

Для определения тонального решения изображение необходимо разбить на три группы тонов: самые светлые, средние (основные) и темные. Тональная композиция определяется путем расположения выбранных групп тонов на поверхности упаковки. Расположение тональных групп по горизонтали придает ощущение стабильности и уверенности, по вертикали – возвышенности, изящества и превосходства, по диагонали – движения, скорости. Основная масса светлых тонов должна находиться в районе композиционного центра и привлекать внимание.

Таблица 6.3.

Особенности восприятия цвета в отдельных странах

Страна	Цвет
	белый	черный	зеленый	красный
	Значение цвета
Китай	Цвет траура	Повседневный цвет	-	Символ добра
Япония	-	-	Цвет High-Tech	-
США	-	-	Цвет свежести и здоровья	-
Западные страны	Цвет чистоты	Цвет траура	-	-
Исламские страны	-	-	Цвет религии	-
Субтропические страны	-	-	Цвет джунглей, ассоциация с болезнью	-
Турция	-	-	-	Символ смерти

Отсутствие выраженного композиционного центра, четкой структуры и динамики тональных пятен указывает на слабый дизайн упаковки.

Изобразительные элементы, нанесенные на упаковку должны нести не только эмоциональную нагрузку. Успех дизайна упаковки зависит от взаимного соответствия изобразительных и информационных элементов (см. табл. 6.4.) /10/.

Информация на упаковке способна решить задачи рекламы менее трудоемким и более дешевым способом.

Для привлечения внимания покупателя на упаковке необходимо выделить главную информацию. Самый очевидный способ выделения – большой размер надписи. Можно разместить главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне и использовать сложно читаемые шрифты (узкие, курсив, стилизованный под готику и пр.). Основная надпись должна быть прочитана при расположении товара на любой полке стеллажа торгового зала.

Таблица 6.4.

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта (рецепты, новые возможности). 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя.

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактура

Разработанные варианты дизайна упаковки реализуют в виде макетов. Каждый макет оценивают и выбирают оптимальный вариант.

Первый этап оценки макетов – первичная эмоциональная реакция, а именно:

- возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

- что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

- что вызывает основное недоумение?

Основные причины возникновения дискомфорта изложены в

табл. 6.5. /10/.

Оценка макетов производится по принципу исключения явно неудачных дизайнерских решений. Оставшиеся макеты оценивают более детально по следующим критериям: цельности образа, «честность» упаковки, индивидуальность, читаемость основной информации, соответствие принципу концентрации внимания, соответствие цвета и формы, характер линий, возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Таблица 6.5.

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения дискомфорта	Недостатки дизайна
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт «не удерживает» взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Упаковка имеет «дешевый» вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы.

Цельность образа. Изображение на упаковке должно быть простым, понятным без дополнительных объяснений. Название, изображение и вид товара должны сочетаться. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно узнать товар. Это важно не только для новых, но и для традиционных товаров.

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью.

«Честность» упаковки. Самое главное – не обмануть покупателя. Если на упаковке присутствует изображение самого товара или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, коробки для конфет).

Индивидуальность упаковки. Дизайн упаковки выполнен в оригинальном или традиционном для данных товаров стиле?

Читаемость основной информации. Частая ошибка при оценке вариантов дизайна – макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже, без учета реальных условий торгового зала. Удобство прочтения основной информации является более важным критерием, чем оригинальность исполнения надписи. В противном случае информация становится труднодоступной.

Принцип концентрации внимания. Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Основные контрасты должны усиливать главные информационные элементы, создавая единую группу, и притягивать внимание.

Соответствие цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать темные тона и холодную гамму цветов.

Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы.

Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный характер и оказать тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления товара. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен. Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.

Внесение изменений в дизайн упаковки. Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления товара в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к товару и марке, формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. Покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

6.4. Маркировка товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка товара содержит следующие основные данные: наименование производителя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место назначения; указание страны производства товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные показания по безопасности и пр.

Указанная информация наносится непосредственно на упаковку, этикетку, а также вкладыш, помещаемый внутрь упаковки.

В последние годы в РФ все шире используется штриховое кодирование товаров. Штриховой код содержит информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и товаре.

Европейская ассоциация пользователей системы штрихового кодирования создана 1977 г. Ее членом является и Россия. Каждой стране предоставляется свой номер (см. табл. 6.6.) и 13-значный код (см. рис. 6.4.).

Таблица 6.6.

Коды стран – пользователей

системы штрихового кодирования

Код	Страна	Код	Страна
00-09 30-37 380 383 385 400-440 460-469 471 474 475 477 482 484 489 45 и 49 50 520 529 539 54	США и Канада Франция Болгария Словения Хорватия Германия Россия и СНГ Тайвань Эстония Латвия Литва Украина Молдова Гонконг Япония Великобритания Греция Кипр Ирландия Бельгия и Люксембург	560 57 590 599 64 690 729 73 76 789 80-83 84 858 859 860 869 87 888 890 90-91	Португалия Дания Польша Венгрия Финляндия Китай Израиль Швеция Швейцария Бразилия Италия Испания Словакия Чехия Югославия Турция Нидерланды Сингапур Индия Австрия

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Штриховой код является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг, как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Российское предприятие имеет возможность, приобрести индивидуальный код. Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

7. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ.

7.1. Виды и организация сервиса.

Каждое предприятие, производящее самые различные товары, и, прежде всего, такие, как средства транспорта, сложная бытовая техника, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных изделий. Совокупность таких услуг и определяет сервисное обслуживание товара.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя /20/.

В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или ее часть), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Современный сервис организуется на основе следующих принципов:

- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей обслуживаемых товаров.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка.

В соответствии с основными задачами выделяют следующие виды сервиса: транспортировка и установка, обучение и консультация персонала покупателя, предпродажный сервис, послепродажный сервис, переработка, обеспечение запасными частями и пр.

Транспортировка и установка. Этот вид сервиса имеет особое значение при продаже товаров производственно-технического назначения (станков и оборудования). Готовность фирмы взять на себя транспортировку товаров облегчит задачу покупателя, у которого может не быть достаточно опыта. В некоторых случаях установить сложное оборудование могут только квалифицированные специалисты, и необходимость их поиска может резко снизить заинтересованность в покупке.

Обучение и консультации персонала покупателя. Особое значение обучение и консультации персонала покупателя имеют при продаже сложного оборудования и технологий. В зависимости от квалификации персонала объем консультационных услуг может варьироваться от полного обучения работе с оборудованием до отдельных консультаций по специфическим вопросам.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку товара, демонстрацию его в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Если транспортировка и установка изделия, а также обучение персонала производятся бесплатно, то эти виды обслуживания также относятся к категории предпродажного сервиса.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Формально считается, что такое обслуживание производится бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Переработка. В некоторых случаях производитель берет на себя оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров. Переработка включает демонтаж и вывоз оборудования с целью перепродажи или утилизации.

К числу прочих услуг относят гарантийное обслуживание и ремонт не только оборудования, но и составных частей, обеспечение специфическим сырьем и материалами, комплектующими изделиями для производимых товаров.

Система сервиса может быть организована различными способами /20/:

- сервис ведется исключительно персоналом производителя;

- сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

- для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;

- сервис поручается независимой специализированной фирме;

- для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;

- работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из предыдущих вариантов.

Первый способ рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Сервис через филиалы изготовителя имеет все преимущества предыдущего варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

Третий вариант предпочтителен при сервисе сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено - генеральный поставщик, что затрудняет деловые контакты между ними.

Использование независимой специализированной фирмы особенно характерно при организации сервиса товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, продавец (производитель) не получает первичной информации о качестве товара.

Привлечение посредников целесообразно при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Последний вариант используют в случае эксплуатации изделия предприятием, которое само является производителем сложного промышленного оборудования. Такое предприятие располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача заключается в том, чтобы выбрать такой вариант, который обеспечит требуемое качество обслуживания.

7.2. Обеспечение потребителей запасными частями.

Своевременное и полное обеспечение потребителей запасными частями и принадлежностями имеет большое значение в сервисной деятельности.

Отсутствие нужных запасных частей вызывает простои техники и приводит к убыткам более значительным, чем стоимость не поставленных вовремя запасных частей. Результат всего этого - недовольство потребителей, потеря их доверия к предприятию-изготовителю, утрата им авторитета, а следовательно, и конкурентоспособности на рынке.

Запасные части, как товар, имеют свою специфику в техническом и коммерческом отношениях в сравнении с законченным производством и готовыми к конечному потреблению изделиями, машинами. Запасные части, как любые элементы машин, не могут потребляться самостоятельно, а только как составная часть конечного изделия, обладающего определенным набором потребительских свойств. Причем потребность в запасных частях возникает лишь в том случае, когда компоненты машин, приборов вырабатывают свой ресурс, либо ломаются преждевременно или нуждаются в замене по иным причинам. Таким образом, запасные части поставляются в сроки и в количествах, необходимых машинам, работающим у покупателя. Причем никакими рекламными мероприятиями невозможно активизировать спрос на запасные части, ибо он возникает только в связи с неисправностью машин.

Вместе с тем важно на основе прогнозов своевременно предусматривать, где, когда и в каком количестве потребуются запасные части, и, исходя из этого, обеспечивать их регулярную поставку. Следует также учитывать неравномерность спроса в течение года даже на одну и ту же деталь, не говоря уже о разных компонентах. Колебания спроса на запасные части образуются под воздействием экономических, технических, сезонных, климатических факторов, проявление и силу воздействия которых необходимо предусматривать.

Запасная часть любого наименования представляет собой отдельный, особый товар и требует индивидуального подхода при продаже. Это объясняется как различными сроками износа элементов в процессе эксплуатации машин, так и их функциональными и конструктивными особенностями.

Множество марок и модификаций машин, поставляемых на рынок, имеет следствием необходимость реализации широкого ассортимента запасных частей.

Система обеспечения клиента запасными частями должна быть организована так, чтобы простой изделия в ожидании замены неисправного узла или детали был минимальным. В связи с этим необходимо, чтобы количество и ассортимент запасных частей были достаточными для обеспечения клиентов в любое время.

С другой стороны, не имеющие движения запасные части представляют собой омертвленный капитал и их количество должно быть минимальным.

Следовательно, необходимо поддержание оптимального уровня запасов, обеспечивающего минимальный уровень затрат на пополнение и содержание запасных частей.

Эффективная торговля (обеспечение клиентов) запасными частями не только приносит производителю дополнительную прибыль, но и повышает его репутацию, способствует увеличению спроса на основную продукцию.

Сервисное обслуживание является неотъемлемой частью товарной политики предприятия и способствует повышению конкурентоспособности реализуемых товаров.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга.//Маркетинг. – 2001. - №2, с. 111-121.

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2-е изд. испр. – Мн.: Высш. Шк. 1999. – 236 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Уч. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

4. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики: Справочное учебное пособие. – М.: Крон-Пресс, 1993. – 302 с.

5. Андреев И.Б. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг. //Маркетинг. – 1998. - №1, с. 35-40.

6. Багиев Г.И., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер. – 2001. – 562 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: “Экономика”, “Дело ЛТД”, 1994. – 160 с.

8. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. – Киев, 1998. – 267 с.

9. Заикин А.А. Как создать сильный брэнд. //Маркетинг. – 2001. - №3, с. 49-63.

10. Канаян Р.М., Канаян К.А. Создание упаковки товара. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6, с. 77-91.

11. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3, с. 45-59.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. – 702 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер. – 1999. – 1000 с.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

15. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4, с. 35-40.

16. Литвиненко А.Н., Татьянченко М.А. Методологические вопросы оценки экономических аспектов конкурентоспособности машинотехнической продукции. – М.: ВНИКИ, Бюллетень иностранной коммерческой информации. Приложение 1, 1981. - №1, с. 36-70.

17. Литвиненко А.Н. Методические вопросы оценки конкурентоспособности машин и оборудования. //Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара (на примере машинотехнической продукции). – М.: ВНИКИ, Бюллетень иностранной коммерческой информации. Приложение 1, 1984. - №12, с. 14-34.

18. Лифиц И.М. Показатели ассортимента товаров как характеристики сбалансированности спроса и предложения. //Маркетинг. – 1996. - №4, с. 52-62.

19. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. Универсальный бизнес-словарь. – М.: ИНФРА – М, 1997.

20. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

21. Международный стандарт ISO 8402: 1994. Управление качеством и обеспечение качества: Словарь.

22. Муромкина И.И., Евтушенко А.Н. Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке. //Маркетинг. – 2000. - №1. – с. 69-75.

23. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5, с. 47-53.

24. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: уч. пособие. // Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика. 1999. – 240 с.

25. Парадова Н.В., Табачный Е.М. Оценка конкурентоспособности продукции //Маркетинг. – 1993. - №1, с. 133-140.

26. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство “Питер”, 2000. – 160 с.

27. Практикум по теории статистики: Учеб. пособие / Под ред. Р.А.Шмойловой. – М.: Финансы и статистика. 2000. – 416 с.

28. Прауде В.Р. Маркетинг (Актуальные вопросы теории и практики). – Рига: Авотс, 1991. – 348 с.

29. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий “продукт”, “товар”, “услуга”. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2, с. 12-20.

30. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1, с. 63-77.

31. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2, с. 21-25.

32. Секерин В.Д., Секерин Д.В. Требования потребителей и маркетинг. //Маркетинг. – 1997. - №4, с. 43-53.

33. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. – Рекламно-издательская фирма “Глория”, 1993. – 302 с.

34. Филюрин А.С. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу. //Маркетинг. – 2000. - №4, с. 71-78.

35. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт //Маркетинг. – 1997. - №6, с. 115-120.

36. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт. //Маркетинг. – 1998. - №1, с. 116-120.

37. Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта. //Маркетинг. – 1998. - №3, с. 117-122.

38. Чечеткина Н.М. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничных предприятий торговли. //Маркетинг. – 1999. - №2, с. 37-47.

39. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.