ПСКОВСКИЙ ВОЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

В.В.Бахотский

Маркетинговые исследования

Учебное пособие

Псков 2001

Пособие представляет собой расширенный вариант первого раздела учебной дисциплины «Маркетинг». Рассмотренные вопросы охватывают основные направления и процессы маркетинговых исследований.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических и других специальностей, может быть полезно и для практического использования.

Содержание

1. Основные понятия маркетингового исследования 3

1.1. Понятие, цели и задачи маркетингового исследования 5

1.2. Структура маркетингового исследования 6

1.1.1. Исследование рынков сбыта 7

1.1.2. Исследование деятельности фирмы 11

1.3. Виды маркетинговой информации, ее характеристика и

источники получения 12

1.4. Маркетинговая информационная система и организация

проведения маркетинговых исследований 15

2. Определение проблемы, целей и методов исследования 20

2.3. Определение проблемы, целей и задач

маркетинговых исследований 20

2.4. Выбор вида и типа маркетингового исследования 22

3. Методы сбора данных при проведении

маркетинговых исследований 26

3.1. Общая характеристика методов сбора данных 26

3.2. Наблюдение и его роль при проведении

маркетинговых исследований 26

3.3. Метод экспертных оценок 28

3.3. Эксперименты и их роль в проведении

маркетинговых исследований 29

3.5. Другие качественные методы 32

3.6. Метод опроса 34

3.6.1. Понятие и виды опроса 34

3.6.2. Формулировка вопросов и измерения при проведении опросов 39

3.6.3. Организация проведения опроса 47

4. Выборочный метод в маркетинговых исследованиях 48

4.1. Основные понятия выборочного метода 48

4.2. Способы формирования выборки 53

4.2.1. Простой случайный отбор 53

4.2.2. Систематический отбор 56

4.2.3. Серийная (гнездовая) выборка 57

4.2.4. Стратифицированный отбор 57

4.2.5. Многоступенчатые и комбинированные способы

формирования выборочной совокупности 60

4.2.6. Неслучайные методы отбора и другие способы

построения выборки 62

4.2.7. Сложности и проблемы построения выборки 64

5. Обработка и анализ результатов маркетингового исследования 68

5.1. Разработка таблиц, группировка данных,

построение рядов динамики 68

5.2. Графический анализ данных 71

5.3. Корреляционный анализ данных 75

5.4. Отчет о результатах исследования 80

Глоссарий 82

Список использованной и рекомендуемой литературы 93

Приложение 95

1. Основные понятия маркетингового исследования

1.1. Понятие, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия с рынком и со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

С точки зрения предмета изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования взаимосвязанных объектов и процессов, а именно:

- изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность предприятия.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск соответствующих изделий, обеспечение их сбыта на целевых рынках и получение намечаемой прибыли.

Решение этих задач обеспечивается путем учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы управленческих решений в области разработки конкурентоспособной продукции, формирования структуры производства, определении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Таким образом, маркетинговое исследование является основой для разработки программы маркетинга, определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

Результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения предприятия, а также прогнозирования тенденций развития предприятия. Проведение маркетинговых исследований – это постоянный процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

1.2. Структура маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Глубина и направленность исследовании в значительней степени зависят от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля фирмы (степени диверсификации продукции), размера капитала и уровня доходов фирмы. Масштаб исследований определяется целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений в деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, изменениями в ассортиментной деятельности фирмы. Часто это требует проведения более глубоких маркетинговых исследований, направленных на определение перспективных рынков или их сегментов.

В зависимости от целей и задач можно выделить два основных направления маркетинговых исследований (см. рис. 1.1) / /: исследование рынков сбыта и исследование деятельности фирмы.

Исследование рынков сбыта

Исследование деятельности фирмы

1. Исследование спроса

2. Исследование конкуренции на рынке

3. Отраслевые исследования

4. Исследование общих условий сбытовой деятельности

1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности

2. Анализ стратегии

3. Анализ организационной структуры

4. Анализ издержек

5. Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности

Рис.1.1. Структура маркетингового исследования

1.2.1. Исследование рынков сбыта

Современная крупная компания проводит исследования с помощью системы непрерывного сбора и обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе полученных данных определяются основные тенденции на рынке и дальнейшие перспективы сбыта.

Изучение спроса – первый этап в исследовании рынка, в процессе которого изучается структура и объем потребностей, выявляются неудовлетворенные потребности, определяются мотивы предпочтения потребителей и т.п.

В исследовании спроса можно выделить следующие основные составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация основана на применении различных критериев деления потребителей на группы (сегменты), предъявляющие разный по структуре и объему спрос на различные виды и модели товаров (услуг). Выделяют следующие основные группы критериев сегментации: географические, национальные, демографические, социальные, профессиональные, экономические и пр. Конечная цель сегментации – выявление однородных групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Не существует единого универсального метода сегментации рынка, неизбежно приводящего к успеху в поиске потенциального покупателя.

Сегментация не является чисто механическим процессом, напротив, сегментация – это активный, творческий процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью определения направления производственно-сбытовой политики. В результате сегментации фирма может выбрать стратегию сбыта на многих сегментах рынка или только на одном.

Правильное решение о направлении производственно-сбытовой политики невозможно принять только по результатам сегментации, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

Мотивы спроса потребителей – это сложное системное образование. Количественная и качественная определенность мотивов спроса обусловлена взаимосвязанным комплексом большого числа внешних факторов и внутренних связей.

Систему факторов, формирующих мотивы покупательского спроса, можно распределить на следующие основные группы:

1. Экономические факторы – денежные доходы населения; уровень розничных цен, их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и структура товарного предложения; степень обеспеченности населения товарами; условия кредитования и пр.

2. Социальные факторы – социальная и профессиональная структура общества и особенности ее изменения, уровень образования и культурного развития населения; исторические традиции; национальные обычаи, мода и т.п.

3. Демографические факторы – динамика общей численности населения и его структуры; изменения в составе и размере семей и т.д.

4. Природно-естественные факторы – температура атмосферы; влажность; продолжительность времен года; особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и даже национальной принадлежности; особенности рельефа местности и т.п.

5. Психологические и личностные факторы – убеждения, предрассудки; желания, вкусы и характер покупателя; восприятие; вера (точка зрения) и пр.

Это далеко не полный перечень факторов, формирующих мотивы покупательского спроса. Особенности влияния отдельных факторов дают основания разделить их на общие и частные. Общими считаются такие факторы, которые формируют мотивы спроса по всем или большинству товарных групп, частными – которые оказывают непосредственное влияние на мотивы спроса по отдельным видам или группам товаров.

Анализ влияния различных факторов на мотивы спроса дают основание утверждать, что для сравнительно больших отрезков времени нельзя выделить постоянный, главный фактор. Более того, одни и те же факторы по-разному влияют на мотивы спроса различных групп покупателей.

Выявление неудовлетворенного спроса является заключительным этапом исследования спроса на рынке. В проведении исследований этот этап является основным для принятия решения о сбыте продукции на конкретном рынке. В процессе исследований определяются интересы и предпочтения потребителей, выявляются и анализируются проблемы покупателей, возникающие при использовании предлагаемых товаров и услуг, изучаются новые потребности. Подобные исследования позволяют не только выявить «рыночные ниши» неудовлетворенного спроса, но и сформировать характер и структуру предложения.

Второй этап проведения исследований рынков сбыта – это исследование конкуренции на рынке (см. рис. 1.1.), которое включает:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов;

- анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. С этой целью используются как опубликованные источники информации (проспекты, отчеты, публикации в журналах, газетах и пр.), так и оперативная информация (сведения от потребителей, экспертов, поставщиков, финансовых институтов, государственных учреждений и т.п.).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится по двум направлениям. Первое – оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурентами. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

- фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:

а) фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса потребностей;

б) фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

в) фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки, как правило, лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности, а так же анализ потребностей рынка в дополняющих и заменяющих товарах.

Второе направление – классификация конкурентов в соответствии с применяемыми типами стратегий, т.е. согласно их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

Такие исследования позволяют выявить потенциально наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях;

- крупные фирмы – покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией могут стать сильными конкурентами на рынке.

Существует мнение, что большинство фирм «закреплено» за одним типом стратегии, но подобный барьер не является безусловным. Поэтому оценка степени мобильности стратегических ориентаций очень важна при анализе конкурентов.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. Изучение характера и особенностей стратегии конкурентов позволяет определить возможные действия их на рынке сбыта путем анализа следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой деятельности; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат; организации производства и сбыта и пр.

По результатам анализа формируются выводы относительно сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – конечный итог исследования конкуренции. Глубина анализа зависит от наличия соответствующей информации и опасности конкурента. По результатам анализа можно сделать вывод относительно вариантов выхода на рынок или расширения рыночной доли.

Исследования спроса и конкуренции дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли. Исследование отрасли имеет две основные цели: оценка степени привлекательности отрасли и определение «ключевых факторов успеха» сбыта продукции.

Отраслевое исследование, как правило, включает:

- анализ текущих объемов спроса в отрасли и перспектив изменения;

- анализ отраслевой структуры;

- анализ систем сбыта продукции в отрасли;

- тенденции развития отрасли.

Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением с целью определения наиболее прибыльных направлений производства и сбыта.

Анализ структуры отрасли означает выявление наиболее важных субъектов конкуренции в отрасли, определяющих степень ее привлекательности.

Цель анализа систем сбыта продукции отрасли – определение возможностей и оценка эффективности сбыта через существующие и альтернативные каналы сбыта; выявление тенденций развития каналов распределения; определение структуры экономического господства в системе сбыта; оценка возможностей создания собственной сбытовой сети.

Анализ тенденций развития отрасли направлен на оценку долгосрочной динамики спроса – предложения на продукцию отрасли. Цель анализа – оценка целесообразности внедрение в отрасль (расширения сбыта в отрасли) и определение методов такого внедрения (расширения).

Исследование общих условий сбыта включает изучение основных аспектов, определяющих состояние рынка. В частности, анализ развития технологии; общеэкономической ситуации; политических, культурных и демографических факторов.

Технологические изменения в данной отрасли и смежных областях бизнеса могут быть причиной значительных изменений ситуации на рынке, в частности, в структуре и объеме спроса. Основная задача анализа развития технологии заключается в прогнозировании влияния технологических нововведений на состояние рынка сбыта продукции.

Анализ общеэкономической ситуации направлен на выявление основных общеэкономических факторов (общехозяйственная конъюнктура, кредитно-финансовое положение региона, инвестиционный климат и пр.), которые могут повлиять на условия сбыта на данном рынке.

Оценка экономического влияния изменений в методах государственного регулирования, воздействия законодательных изменений и внешнеполитических событий – задача анализа политических факторов.

Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, вкусах и стиле жизни населения, оценить степень их воздействия на структуру производства и сбыта.

Исследование общих условий сбыта, как и исследование рынков сбыта в целом – сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких исследований используются различные методы, рассмотренные ниже.

1.2.2. Исследование деятельности фирмы

Исследование рынка является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

Второе направление – исследование деятельности фирмы, в результате которого выявляются производственные и сбытовые возможности самой фирмы, ее способность подготовить и реализовать мероприятия, намеченные в результате исследования рынка сбыта.

Это направление маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов (см. рис.1.1.).

Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности направлен на выявление эффективности деятельности фирмы по каждому из направлений производства и сбыта. Конечная цель такого анализа – выявление целесообразности изменения (или сохранения) стратегии по каждому направлению (ликвидировать, постепенно сокращать, сохранять на прежнем уровне, расширять данное направление).

Анализ стратегии проводится в два этапа. На первом – выявляются основные стратегические установки фирмы и действительное ее стратегическое положение в текущий период. На втором этапе определяются наиболее важные стратегические задачи, стоящие перед фирмой в разных сферах ее деятельности.

Организационная структура управления фирмы анализируется прежде всего с точки зрения степени централизации (децентрализации) управления и соответствия структуры управления стратегическим задачам фирмы.

Второй аспект анализа структуры управления – разделение функций управленческого звена. В соответствии со стратегическими задачами наличие тех или иных звеньев в управлении может оказаться целесообразным или, напротив, неоправданным.

Наконец, важное место в анализе структуры управления занимает вопрос о взаимоотношениях различных управленческих звеньев, системе коммуникаций между ними.

Анализ издержек на производство и сбыт продукции – важнейший аспект исследования деятельности фирмы. Конкурентоспособный уровень издержек – главная предпосылка успешной реализации любого типа стратегии маркетинга.

Снижение издержек не является автоматическим процессом, а напротив, отражает усилия фирмы по совершенствованию производства, поэтому, при анализе издержек необходимо учитывать весь комплекс факторов, воздействующих на их уровень.

Анализ результатов деятельности каждого из направлений и определение их места в маркетинговой стратегии – заключительный этап в исследовании деятельности фирмы. Задача анализа состоит в том, чтобы оценить эффективность каждого из направлений. По результатам анализа определяется позиция фирмы на рынке, ее сильные и слабые стороны деятельности.

Результаты маркетингового исследования используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной, сбытовой ценовой и рекламной политики.

Проведение маркетингового исследования с использованием большого набора показателей практически невозможно без применения вычислительной техники. Поэтому необходимо создание на предприятиях собственных баз данных или использование информационных технологий специализированных организаций.

1.3. Виды маркетинговой информации,

ее характеристика и источники получения

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально организованных и проведенных исследований. Сбор первичной информации производится путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных, поскольку вторичные данные являются более доступными и дешевыми.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; отраслевая информация, информация бирж, банков; таблицы курсов акции; судебные решения и т.п. Многие международные и российские организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

· быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

· дешевизна по сравнению с первичными данными;

· легкость использования;

· повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация была получена не специально для целей определенного маркетингового исследования, а для каких-то других целей.

При всей важности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получения информации, которой нет у конкурентов, или опережение их в получении этой информации. Такую информацию получают из неофициальных источников.

Независимо от источника и способа получения маркетинговой информации основной ее характеристикой является ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных, наличия ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к производительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы, каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются прежде всего для решения конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отображение текущего состояния объекта или процесса.

1.4. Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией / 7 /.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, МИС поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, и для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов, в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась или может столкнуться на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главными его функциями являются оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация приобретения результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

· Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

· Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

· Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками собственной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% не пользуются / 7 /.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы, целей и методов исследования

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятие должно постоянно собирать и анализировать оперативную информацию о состоянии внешней среды. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Основная задача анализа оперативной информации состоит в том, чтобы заблаговременно выявить признаки того, что комплекс маркетинга предприятия не соответствует условиям внешней среды. Выявленное несоответствие указывает на необходимость принятия управленческих решений в отношении проведения маркетингового исследования по всему комплексу маркетинга или отдельным его элементам. Задача такого исследования заключается в выявлении базовых, глубинных проблем.

2.1. Определение проблемы, целей и задач маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такое направление действий, которое дает возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Таким образом, определение проблемы – это определение объекта и предмета маркетингового исследования.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами – это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Предмет исследования – субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, т.е. то, в отношении чего предполагается принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен преобразовать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетингового исследования может быть следующая: «Определить социально-демографический профиль покупателя с помощью таких параметров как пол, возраст, образование, профессия, годовой доход».

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует метод сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

После определения проблемы и цели можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование предполагает решение одной из следующих задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Задачу типа «разработать» решают, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимо сформулировать новые гипотезы.

Задача «описание» возникает тогда, когда необходимо отобрать различные объекты (рынок, его часть, отдельный покупатель, производитель, продавец и т.д.) или состояние (процессы) - демографическое состояние региона, экономическая ситуация, изменение структуры потребления и пр.

Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследование с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но по результатам исследования невозможно определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличение покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследование с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или, что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Цели и задачи должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность оценки уровня достижения цели.

2.2. Выбор вида и типа маркетингового исследования

По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие виды.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о:

- состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков;

- проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости;

- развитии отдельных отраслей производства;

- состоянии экономики отдельных стран;

- доступности рынка, его территориальной отдаленности;

- стоимости перевозки средствами транспорта;

- торгово-политическом режиме изучаемых стран;

- статистических данных по изучаемым вопросам.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы внешней и внутренней среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия – менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В качестве метода получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, поддержание личных деловых контактов, экспертные оценки и др.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования;

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

- активное вмешательство в процесс возникновения данных;

- проверка причинно-следственных связей.

Экспериментальные исследования используются для выявления причинно-следственных связей.

Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.

Метод экспертных оценок предполагает вовлечение в процесс исследования группы людей, выполняющих роль экспертов. Такой метод основан на субъективных мнениях специалистов.

Методы опроса, наблюдения, эксперимента и экспертных оценок будут рассмотрены подробнее ниже.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления или типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для определения приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков – например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных и собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять сущность какого-либо явления. Например, определение причин изменения предпочтений потребителей, уменьшения рыночной доли. Или, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены на товар к увеличению объема продаж, достаточному для компенсации потерь от снижения цены.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

3. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

3.1. Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разбить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов, на которые отвечает большое число респондентов. Для таких исследований характерно следующее: четкое определение формы собираемых данных и источника их получения; обработка данных производится с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и реализуются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.

3.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной информации путем визуального изучения ситуаций и действий групп людей. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Например, изучение содержимого корзины с покупками в магазине самообслуживания характеризует структуру потребления товаров. Здесь часто используются архивные данные – например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателем и помогает им совершить покупку.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются.

В случае неструктурированного наблюдения фиксируются все виды поведения объекта наблюдения в данном эпизоде. Такой тип наблюдения используется при проведении разведочных исследований.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказать влияние на наблюдаемую ситуацию.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта – например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляется выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица измерения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера – например, покупатель может посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.

После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

3.3. Метод экспертных оценок

Метод экспертных оценок – это система логических и математико-статистических приемов и процедур, направленных на получение и обработку мнений экспертов и позволяющих получить количественное выражение качественных характеристик исследуемого объекта.

Данный метод предполагает вовлечение в процесс исследования группы специалистов, выполняющих роль экспертов, и основан на их субъективном мнении. Основное достоинство метода экспертных оценок в том, что необходимая информация получается в предельно короткие сроки и содержит широкий спектр мнений по исследуемым объектам.

Метод экспертных оценок может быть реализован в различных вариантах.

Метод ранжирования (рейтинг) характеризуется тем, что экспертам предлагается в зависимости от значимости того или иного признака, объекта, приписать каждому из них номер в порядке убывания или возрастания степени проявления оцениваемого признака у каждого из объектов.

Каждый эксперт приписывает ранги независимого от других, входящих в группу. В дальнейшем вычисляется групповой ранг. При этом предполагается, что усредненная оценка снижает уровень субъективизма. Достоверность такого предположения проверяется путем оценки меры согласованности мнений экспертов.

Метод ранжирования применим и при непосредственном (очном) взаимодействии экспертов, дискуссии между ними. Однако, при такой процедуре возможно проявление вынужденного согласия с авторитетами, возникновения конфликтов.

Метод Дельфи используется с целью получения согласованной информации от группы экспертов. В этом методе обеспечивается обмен информацией между экспертами без их непосредственного взаимодействия.

В процессе работы экспертов прямая дискуссия заменяется индивидуальными опросами, проводимыми в несколько этапов. После каждого этапа эксперт, оценка которого значительно отклоняется от усредненной, имеет возможность для дополнительного обоснования своей оценки или ее корректировки.

Общим недостатком методов ранжирования и Дельфи является необходимость точного количественного оценивания объекта при сохранении в памяти остальных объектов с их характеристиками. От этого недостатка свободен только метод парного сравнения.

Метод парного сравнения заключается в том, что в ряду оцениваемых объектов численное сравнение каждого из них производится последовательно с каждым из остальных. Результатом парного сравнения является шкала сравнительных оценок в баллах.

Достоинствами метода парных сравнений являются: сравнительная простота, краткость процедуры, возможность статистической обработки. Кроме того, с помощью этого метода можно оценить степень связи между оценками. Метод применим как при индивидуальной, так и при групповой экспертизе.

Выбор варианта метода экспертных оценок определяется организационной формой проведения экспертизы, объекта и целей.

3.4. Эксперименты и их роль

в проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальным исследованием понимается сбор первичной информации путем выбора групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях – например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя изменять таким же прямым образом, как независимые переменные, - зависимые переменные изменяются путем манипулирования независимыми переменными.

Различают параллельные и последовательные эксперименты.

Под параллельным экспериментом понимается исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группа и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния и поведения двух объектов наблюдения в одно и то же время.

В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Одна и та же группа является контрольной (до начала эксперимента) и экспериментальной (после введения воздействия). Доказательство гипотезы в этом случае опирается на сравнение двух состояний объекта наблюдения в разное время.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

При проведении лабораторных экспериментов используются компьютерные имитационные игры. Такие игры, например, позволяют потребителям перемещаться по магазину и выбирать товары для покупки. В процессе игры регистрируются покупки и оценивается реакция участников игры на изменение отдельных элементов комплекса маркетинга (цену, упаковку и т.п.).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Проведение полевых экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации много времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения применительно к различным товарам, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о санируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как по отношению к потребительским товарам, так и продукции производственно-технического назначения.

Одним из главных недостатков методов тестирования рынков является высокая стоимость. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться лидерами на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда также хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут и сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара.

3.5. Другие качественные методы

Рассмотренные методы сбора информации широко используются в маркетинговых исследованиях. Кроме того к числу качественных методов относятся: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту некоторых зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в мотивах и процессах принятия решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в том, что респондента «помещают» в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метода анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых растянуто во времени, например, при решении о покупке автомобиля. В этом случае исследователь собирает в единое целое промежуточные решения, принимаемые на отдельных этапах.

Данный метод используется и при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления алкогольных напитков, источников и размера дохода и пр. Можно выделить следующие проекционные методы: ассоциативные методы, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы используют ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это …?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в том, что респонденту диктуют слова, а он в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, - например, испытывают слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «неэстетичный» и др.).

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать собственную реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств и реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем исследуются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, и подобно описать то, что он вспоминает, - например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

3.6. Метод опроса

3.6.1. Понятие и виды опроса

Опросы относятся к количественным методам сбора первичной информации и позволяют получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений и пр.

Опрос – метод сбора первичной информации путем прямого обращения к объекту исследования. В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых опрашиваемому (респонденту), ответы на которые содержат необходимую информацию.

Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос называется интервьюированием (опрос-интервью). Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, опрос называется анкетированием (опрос-анкетирование).

Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную, либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

- экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

По методу получения информации выделяют четыре вида панелей:

- члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

- члены панелей интервьюируются;

- члены панелей заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

- члены панелей интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Иными словами, результаты опроса должны быть репрезентативными. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика.

В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.

Определение численности и состава выборочной совокупности является самостоятельным этапом подготовки к проведению выборочного опроса. Процедура формирования выборки будет описана в следующей главе.

По месту проведения различают опрос по месту жительства, по месту работы и по месту покупки товара.

По способу общения между исследователем и респондентом анкетирование подразделяется на раздаточное, почтовое и анкетирование через средства массовой информации, а интервью – на личное и телефонное.

Раздаточное анкетирование состоит в раздаче вопросников группе лиц с просьбой заполнить и возвратить анкеты. При этом обеспечивается стопроцентный возврат анкет, респонденты имеют возможность получить дополнительную консультацию, а исследователь может проконтролировать качество их заполнения и вместе с респондентами исправить ошибки.

При использовании почтовой анкеты (в том числе и с помощью электронной почты) необходимое количество анкет рассылается определенной группе лиц с просьбой дать ответы и возвратить анкеты по почте по указанному адресу. Наибольший эффект почтовое анкетирование дает при панельных исследованиях.

Анкетирование через средства массовой информации производится путем публикации анкет на страницах газеты или журнала с обращением к читателям дать письменный ответ и переслать его по почте по указанному адресу. Такой метода анкетирования, как и почтовый, дают низкую долю возврата, что требует дополнительных усилий по обеспечению результативности результатов.

Анкетирование не является универсальным видом опроса. В некоторых случаях с помощью анкеты собирается основная информация, в других ситуациях анкетирование используется как дополнительный метод.

Метод интервью обеспечивает непосредственное общение между респондентом и интервьюером, который задает вопросы, предусмотренные исследованием и фиксирует полученные ответы.

Интервьюер устраняет влияние третьих лиц на ответы респондентов и обеспечивает максимальное приспособление вопросов анкеты к возможностям отвечающего.

По степени формализации поведения интервьюера и респондента различают несколько видов интервью.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Свободное интервью незаменимо на предварительной стадии исследования, когда уточняется проблема, предмет исследования. При этом, как правило, прибегают к опросу экспертов.

Глубинное интервью предлагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного круга вопросов, определяющих структуру и содержание темы. Последовательность вопросов и их формулировка не закрепляются в единой форме и могут изменяться с каждым новым респондентом. Глубинное интервью используется при поисковом, разведочном исследовании.

Фокусированное (направленное) интервью предназначено для сбора данных о конкретной ситуации или явлении, его последствий или причин. Респонденты заранее знакомятся с предметом обсуждения по различным источникам. Фокусированные интервью требуют предварительной подготовки. Список вопросов, включенных в план интервью является обязательным. Можно менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу необходимо получить информацию.

Интервью с открытыми вопросами представляет собой дальнейшую унификацию поведения участников. План интервью предусматривает строго обязательную последовательность вопросов и их формулировки. Интервьюер направляет ход и содержание беседы с респондентом и фиксирует ответы. Способ регистрации ответов определяется инструкцией интервьюеру.

Подобное интервью редко применяется для массовых опросов и используется с целью обеспечения связи лексики разрабатываемых анкет с уровнем повседневных представлений опрашиваемых о предмете опроса.

Формализованное интервью – наиболее распространенная разновидность, близкая к анкетированию. Поведение участников интервью строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией по его заполнению, предназначенной для интервьюера.

Интервьюер не должен допускать произвольного толкования, отклонения от стиля начальной формулировки вопросов.

Интервью – это достаточно универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. На результаты интервью влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

Опрос – один из важнейших методов маркетинговых исследований, позволяющий по сравнительно небольшим совокупностям опрошенных получить необходимую и достаточную информацию.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, что респондентам последовательно задаются уточняющие вопросы. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделения общей выборки на отдельные части в соответствии с выбранными критериями.

Однако, необходимо учитывать, что информация, полученная от респондентов отражает исследуемую реальность в том виде, как она «преломилась» в сознании опрашиваемых. Поэтому возможны различные смещения, связанные с особенностями отражения реальной действительности в сознании людей.

3.6.2. Формулировка вопросов и измерения при проведении опросов

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

- введения;

- вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

- сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного (см.табл.3.1) / 7 /.

Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара.

Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволяют определить, относится ли данный респондент к той группе лиц, для которых вопрос предназначен. Например, если исследователя интересует состав парка телевизоров по сроку службы и покупательские намерения населения в отношении приобретения телевизора, то сначала задается фильтрующий вопрос: «есть ли у Вас телевизор?» (да, нет), затем другой: «Если да, то когда Вы его приобрели?», «Если нет, то намерены или не намерены его покупать?».

Для проверки отдельных ответов, высказанных при опросе, в анкету вводятся контрольные вопросы. Например, в анкете поставлен вопрос: «Сколько Вам лет?», через несколько вопросов ставится контрольный вопрос: «Какого вы года рождения?»

Таблица 3.1

Характеристика типов вопросов

Тип вопроса

Пояснение

Пример

Альтернативный

Многовариантный

Два варианта ответа

Три и более варианта ответа

Добавляете ли вы отбеливатели при стирке?

да □ нет □

Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка?

Ариэль □ Тайд □ Миф □

Sorti □ Лоск □ Лотос □

Омо □ Ланза □ Тикс □

Неструктуриро-ванный

Ассоциация, вызванная словом

Завершение предложения

Полузакрытый

Неограниченное число вариантов ответов

Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом

Респондента просят закончить фразу

Вопрос с несколькими вариантами и возможностью называть «Другие», помимо предложенных

Пожалуйста, объясните, почему Вы покупаете этот стиральный порошок:______

______________________________________

О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?

Стиральные порошки

российского производства________________

Импортные стиральные порошки__________

При выборе порошка основным критерием покупки является________________________

Какие марки порошков вы знаете?

Ариэль □ Тайд □ Миф □

Sorti □ Лоск □ Лотос □

Омо □ Тикс □ Другие □

( Пожалуйста, уточните)

______________

Вопросы, которые ставятся в анкете, должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц, не допускать двусмысленных толкований и не должны вызывать нежелания отвечать.

Для получения более детальной информации варианты ответов формулируются в виде различных шкал, позволяющих измерить характеристики объекта или его признака.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами – например, «больше, «меньше»», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой – например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, и друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

В табл.3.2. приводятся примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений / 7 /.

Таблица 3.2.

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской / женский.

2. Выберите марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: «Сони»

«Панасоник»

«Филлипс»

«Орион» и т.д.

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.

Б. Шкала порядка

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы – производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» - второе и т.д.: «Сони»

«Панасоник»

«Филлипс»

«Орион» и т.д.

2. Из каждой пары рыбных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: «Нептун» и «Океан»

«Океан» и «Атлантика»

«Атлантика» и «Нептун».

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, оцените каждую марку часов с точки зрения ее качества:

Марка	Рейтинг (обведите одну из цифр)
Марка	Очень низкое Очень высокое
Полет	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Слава	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Победа	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Сильно Сильно не согласен согласен
а) Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки	1	2	3	4	5
б) Я люблю проводить время вне дома	1	2	3	4	5
в) Я люблю готовить	1	2	3	4	5

3. Пожалуйста, оцените автомобиль ВАЗ-2110 по следующим характеристикам:

Медленный разгон	-	-	-	-	Быстрый разгон
Хороший дизайн	-	-	-	-	Плохой дизайн
Низкая цена	-	-	-	-	Высокая цена

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________лет.

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:

0 1 2 3 4 5 Другое число раз_____________

3. Какова вероятность того, что при покупке квартиры вы воспользуетесь услугами агентства недвижимости _________процентов.

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название – никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того, чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами – например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту присваивается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае нужно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояние между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу – см. табл.3.2.).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку. Поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a:b для шкальных значений a и b – например, респондент может быть в 2.5 раза старше, может тратить в 3 раза больше денег, летать в 2 раза чаще, по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта, но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, на сколько одна марка лучше другой. Следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно разрабатывать шкалы измерений с «нуля». Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. К числу таких шкал относятся, например, модифицированная шкала Лайкерта.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов (см.табл.3.3).

Таблица 3.3.

Шкала Лайкерта

Шкала

Пояснение

Пример

Шкала Лайкерта

(согласия / несогласия)

Требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением

Используемая вами марка стирального порошка имеет приятный запах?

Абсолютно не согласен □

Не согласен □

Затрудняюсь □

Согласен □

Абсолютно согласен □

В табл. 3.4. приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта / 7/. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Таблица 3.4.

Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Заявление	Сильно согласен	В какой-то мере согласен	Отношусь нейтрально	К какой-то мере не согласен	Сильно не согласен
1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядит	1	2	3	4	5
2. Данные джинсы имеют разумную цену	1	2	3	4	5
3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки	1	2	3	4	5
4. Данные джинсы легкоузнаваемые	1	2	3	4	5
5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо	1	2	3	4	5

Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Описанные способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок – необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость используемого способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность. Иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же теме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерений – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерения попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следует ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок / 10 /.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имеет место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает представленные здесь методы необходимыми при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 10 000 руб. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 5 000 руб». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений — можно также назвать неважную память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

3.6.3. Организация проведения опроса

Организация проведения опроса включает подбор лиц, которые будут проводить опрос, их инструктаж и контроль за качеством проведения опроса.

Лица, проводящие опрос называются регистраторами или анкетерами. Хорошим регистратором может быть только тот человек, который умеет легко входить в контакт с людьми разного возраста и общественного положения, умеет быть настойчивым и терпеливым. Не все люди, привлекаемые к регистрации, имеют необходимые качества, но при хорошем инструктаже и тщательном контроле за ходом опроса, качеством заполненных анкет можно получить надежные результаты.

Необходимая численность регистраторов определяется исходя из объема выборки, срока проведения опроса и возможностей одного регистратора. Любой анкетный вопрос нужно проводить не более чем за неделю, поэтому одному регистратору нельзя поручать опрос более 50 лиц.

Перед проведением опроса регистраторы должны пройти инструктаж. Каждый из них должен хорошо усвоить цели и задачи опроса, особенности заполнения анкет. За регистратором закрепляется место опроса и количество опрашиваемых.

Регистратор не должен высказывать свои собственные взгляды на изучаемый предмет.

В завершение инструктажа регистраторам вручают необходимое количество бланков анкет (на 10-15 % больше, чем намечено к опросу), письменное задание и инструкцию.

В период проведения опроса организаторы контролируют работу регистратора как путем прямого контроля, посетив опрошенных лиц, так и путем логической проверки заполненных анкет. Сущность такой проверки заключается в том, чтобы сопоставить результаты опроса с имеющимися данными. Внимательный просмотр анкет позволит установить, насколько добросовестно они заполнены.

От каждого регистратора желательно получить письменный отчет о его работе. В отчете указывается место и время проведения опроса, количество опрошенных лиц (семей), замечания, связанные с организацией и проведением опроса.

4. Выборочный метод в маркетинговых исследованиях

4.1. Основные понятия выборочного метода

Выборочный метод сбора информации – это метод, при котором отбирается часть целого, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность.

Теория выборки изучается в курсе статистики, поэтому рассмотрим приложение выборочного метода к маркетинговым исследованиям, и, прежде всего, определим основные понятия.

Единица наблюдения – непосредственный, первичный источник информации, в качестве которого может выступать отдельный покупатель, семья, предприятие, социальные группы и пр. Единица наблюдения определяется в зависимости от целей и задач исследования.

Вся совокупность единиц наблюдения, которая обладает интересующими исследователя свойствами, называется генеральной совокупностью.

Выборочная совокупность, или выборка, это часть генеральной совокупности, которая отбирается для исследования и анализа.

Основная цель любого выборочного исследования заключается в том, чтобы в результате изучения выборочной совокупности получить статистические характеристики, которые достаточно хорошо отражают свойства генеральной совокупности. Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной (представительной).

При выборочном наблюдении могут возникать ошибки регистрации данных. Эти ошибки свойственны не только выборочному методу. Они возникают и при сплошном учете. Однако при выборочном исследовании возникают ошибки, которые не присущи сплошному наблюдению – ошибки репрезентативности.

Ошибками репрезентативности называются расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими и случайными.

Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. В частности, подобные ошибки возникают из-за нарушения структуры выборки, когда выборка формируется из единиц наблюдения с какими-либо одними значениями изучаемых признаков в ущерб единицам наблюдения с другими значениями признаков. Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

В практике исследований с целью устранения смещения выборки, ее формируют двумя способами.

Первый способ – построение миниатюрной модели генеральной совокупности путем сознательного отбора. Например, если формируется выборка из жителей какого-либо населенного пункта (района), то берется такая часть, которая имеет структуру, идентичную структуре всего населения (по основным признакам – полу, возрасту, роду занятий и т.д.). Такую выборку называют выборкой по квотам.

Второй способ – формирование выборки случайным образом. Случайным отбором называют не беспорядочный, а определенным образом организованный отбор, при котором каждая единица имеет равный шанс попасть в выборку.

Оба этих способа чаще всего применяются не самостоятельно, а в сочетании друг с другом. Схема и конкретные способы отбора определяются особенностями единиц наблюдения и целями исследования.

Теоретически случайный отбор имеет существенные преимущества. Однако практически применить его для маркетингового исследования не всегда возможно. Для случайного отбора нужно иметь основу выборки, т.е. полный список единиц наблюдения. Получение таких списков в ряде случаев затруднительно, либо вообще невозможно. Например, если необходимо выявить степень обеспеченности семей технически сложными товарами, должен быть список всех семей исследуемого района (города, области и др.). Составление таких списков трудная задача. Поэтому формирование выборки производится путем многоступенчатого отбора. Более подробно способы формирования выборки будут рассмотрены ниже.

При правильном формировании выборки систематических ошибок репрезентативности не будет. Однако в этом случае характеристики выборочной и генеральной совокупности не обязательно совпадут.

Расхождение между показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильного проведения отбора и точной регистрации носят название случайных ошибок репрезентативности или ошибок выборки. Случайные ошибки обусловлены природой выборочного метода, т.е. они являются следствием того, что объем выборки меньше объема генеральной совокупности.

Ошибки выборки и минимально необходимый объем выборки при заданной предельной ошибке вычисляют по формулам, приведенным в таблице 4.1. / 22 /.

При проведении маркетинговых исследований возникает необходимость получения информации как о качественных, так и о количественных признаках. Если исследуются качественные признаки, то подсчитывают их доли, а при изучении количественных – определяют значения средних.

Таблица 4.1

Сводная таблица формул для расчета характеристик

простой случайной выборки

Способ отбора	Отбор по качественному признаку (для доли)
Способ отбора	средняя ошибка	предельная ошибка	объем выборки
Повторный случайный
Бесповторный случайный

Способ отбора	Отбор по количественному признаку (для средней)
Способ отбора	средняя ошибка	предельная ошибка	объем выборки
Повторный случайный
Бесповторный случайный

Символы в формулах таблицы 4.1. означают:

М – средняя ошибка выборки;

n – необходимый объем выборки;

N – численность генеральной совокупности;

Р – доля единиц наблюдения, обладающая исследуемым признаком;

q – доля единиц наблюдения, не обладающая исследуемым признаком (q=1-р);

σ² – дисперсия;

Δ_х – предельная ошибка выборки для среднего значения признака;

Δ_р– предельная ошибка выборки для доли признака;

t – коэффициент кратности ошибки (коэффициент доверия).

Значение коэффициента кратности ошибки зависит от вероятности, с которой гарантируются результаты выборочного наблюдения и выбирается самостоятельного в пределах 1...3. Обычно при маркетинговых исследованиях коэффициент доверия принимается равным 2. Это означает, что в 954 случаях из 1 000 выборочная доля (среднее) не будет отличаться от генеральной доли (средней) более чем на две средние ошибки.

Размер предельной ошибки выборки определяется организаторами исследования в пределах 0,05…0,1 (5%…10%).

В таблице 4.1. приведены расчетные формулы для двух типов выборок: повторной и бесповторной. Повторной выборкой называется такая, при которой каждая отобранная единица наблюдения не исключается из отбора и может быть отобрана повторно. При бесповторной выборке отобранная единица наблюдения из дальнейшего отбора исключается.

В практике маркетинговых исследований применяется преимущественно бесповторный отбор. Однако расчет предельных ошибок выборки и необходимого объема выборки часто проводится по формулам для повторного отбора. Также расчеты приходится делать потому, что часто неизвестна численность генеральной совокупности, и расчеты по формулам бесповторного отбора провести нельзя.

Расчет по формулам повторной выборки дает несколько завышенные значения необходимого объема выборки и предельной ошибки, что обеспечивает запас надежности результатов.

Приведенные в табл.4.1. формулы дают возможность оценки характеристик выборки только по одному качественному или количественному признаку, а при любом исследовании наблюдение ведется по ряду признаков.

Провести расчеты по всем признакам, регистрируемым при выборочном исследовании, достаточно трудоемко. Кроме того, такие расчеты дают резко различающиеся между собой результаты. При одинаковой заданной предельной ошибке для регистрации одних признаков требуется один объем выборки, других – другой. Какой именно объем выборки принять за основу определяется по результатам предварительного изучения признаков. Путем предварительного изучения выявляют наиболее важные показатели, по которым требуется обеспечить необходимую точность. Из этих наиболее важных признаков за основу следует взять тот, который требует наибольшего объема выборки. В этом случае будет обеспечена необходимая надежность результатов.

Предварительное обследование необходимо еще и для того, чтобы оценить дисперсию признака (показателя), который будет положен в основу выборки. Поэтому в практике маркетинговых исследований дисперсия и объем выборки определяется на основе данных о ранее проведенных наблюдениях. Если такие наблюдения ранее не проводились, объем выборки определяется на основе экспертной оценки специалистов. После проведения такого обследования репрезентативность результатов должна тщательно оцениваться по формулам предельных ошибок выборки.

Объем и состав выборки в значительной мере связан с целями и задачами выборочного наблюдения (обследования). В практике изучения выборочные обследования часто проводятся с целью выявления различий изучаемых признаков в отдельных группах единиц наблюдения. Чтобы проводить сопоставления между группами, следует обеспечить репрезентативность каждой из них. Если выборка в целом достаточно репрезентативна, то это еще не значит, что репрезентативны и данные по группам. При группировке происходит измельчение материала. Ошибки выборки по отдельным группам оказываются значительно выше, чем но выборочной совокупности в целом. Поэтому в ряде случаев отбор единиц наблюдения и определение объема выборки по группам следует рассматривать как самостоятельную выборку, а средние показатели исчислять взвешиванием их пропорционально составу групп в генеральной совокупности.

Выборочные обследования позволяют решать различные задачи: изучение структуры реализованного спроса, структуры товарных запасов, особенностей и размеров неудовлетворенного спроса, социально-экономического состава покупателей, покупательских намерений и т. д.

Для правильной организации таких обследований составляется специальная программа (методика). В ней определяются содержание обследования, последовательность проведения работ, объекты наблюдения, признаки учета и результаты, которые должны быть получены. Правильно разработанная программа должна обеспечить проведение работы с минимальными затратами и дать возможно больше сведений.

Разработка программы выборочного обследования начинается с определения цели обследования.

Первым этапом разработки программы выборочного обследования является установление его основной цели. Цель выборочного обследования может быть выражена в форме вопроса. Чем точнее сформулирован вопрос, тем яснее определяется область исследования. Формулировка цели обследования в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определению дальнейших этапов работы.

Второй этап – разработка гипотез, т. е. определение тех элементов, которые должны изучаться, факторов, оказывающих влияние на изучаемое явление. На этом этапе должны быть выдвинуты логические догадки (гипотезы), которые в ходе исследования будут проверены. Разработка гипотез базируется на теоретических знаниях и практическом опыте организаторов обследования. Они должны тщательно изучить опыт предыдущих исследований, обсудить его со специалистами, ознакомиться со всеми имеющимися статистическими данными по исследуемой проблеме.

Третьим этапом разработки программы выборочного обследования является определение круга данных, которые необходимо получить, чтобы проверить рабочие гипотезы и дать ответ на основные вопросы, для разрешения которых проводится обследование. Наряду с этим определяют методы наблюдений, формы первичных документов, способы отбора выборочной совокупности единиц наблюдения, последовательность статистической обработки результатов наблюдения и их анализа. Решение этих вопросов всецело зависит от целей и задач обследования.

4.2. Способы формирования выборки

4.2.1. Простой случайный отбор

Для организации простых схем отбора (простой случайной, систематической или серийной выборок) необходима информация обо всех элементах генеральной совокупности или хотя бы их перечень, т.е. основа выборки.

Основой выборки называют перечень элементов генеральной совокупности, если он удовлетворяет требованиям полноты, точности адекватности, удобства работы с ним, отсутствия дублирования единиц наблюдения. Основой могут служить списки жителей, семей, сотрудников, предприятий и пр.

Полнота. Под полнотой подразумевается наличие всех единиц данной генеральной совокупность в основе выборки. Если некоторые единицы, которые по предположению должны быть в списке, не зарегистрированы в нем, то список является неполным.

Неполнота основы выборки приводит к серьезным ошибкам в том случае, если не включенные в выборочную совокупность единицы наблюдения имеют существенные особенности и их достаточно много.

Отсутствие дублирования. Если некоторые единицы наблюдения генеральной совокупности будут включены в основу выборки более чем один раз, то они могут повторяться и в выборке (например, в том случае, когда человек переезжает из одного района в другой и включается в новый список раньше, чем исключается из старого).

Точность. Информация о каждой единице отбора должна быть точной. Основа выборки не должна содержать несуществующих единиц. Подобные неточности встречаются в списках, когда отсутствуют вновь прибывшие в данный населенный пункт, или остаются лица, изменившие свое местожительства, умершие, жильцы снесенных домов и т.п.

Адекватность. Основа выборки, адекватная для решения одних задач, может быть неадекватной для других. Например, полный список жителей города (района) может быть хорошей основой для формирования выборочной совокупности при исследовании структуры потребления товаров (услуг) жителей города (района). Но если изучается структура потребления товаров (услуг) не всех жителей, а только молодежи, то этот полный список может послужить только для формирования новой основы выборки – списка молодежи.

Если основа охватывает не все объекты генеральной совокупности, то она может использоваться как основа выборки для той части генеральной совокупности, которая представлена полностью, а выбор единиц наблюдения из остальной части следует организовать по другим источникам.

Удобство. Удобство работы с основой выборки — существенное условие повышения качества результатов. Удобно, когда единицы составляющие основу выборки, пронумерованы, когда имеющиеся сведения о них дают возможность с полной определенностью опознавать эти единицы. Если основа выборки находится в одном централизованном месте и ее структура соответствует реальной структуре изучаемых объектов, это не только облегчает работу, но и является необходимым требованием к исследованию, значительно повышающим его качество.

Одной, из причин возникновения сложных схем выборки (многоступенчатых, комбинированных и т. п.) является невозможность обеспечить основу выборки для очень больших генеральных совокупностей, обладающих сложной структурой.

По сформированной основе выборки легко реализовать процедуру простого случайного отбора. Для этого требуется соблюдение равенства шансов попадания единиц отбора в выборочную совокупность. Выделяют: а) простой случайный бесповторный отбор и б) простой случайный повторный отбор.

Осуществляться каждая из разновидностей процедуры может различными способами. Опишем один из них. Пусть основа выборки содержит N единиц. Тогда, чтобы выбрать n единиц наблюдения в выборочную совокупность, напишем все номера от 1 до N на отдельные карточки, тщательно их перемешаем и наугад вынем одну из них. Номер вытащенной карточки задает соответствующую единицу наблюдения, попавшую в выборочную совокупность. Затем карточка возвращается на место, они снова перемешиваются, наугад вынимается новая карточка, и так продолжается n раз. Таким образом реализуется процедура простого случайного повторного отбора.

Разумеется, процедура формирования выборки вручную следует предпочесть автоматизированную процедуру отбора с помощью вычислительной техники.

Если извлеченную карточку не возвращать назад, а откладывать в сторону, то тот же процесс приведет нас к простой случайной бесповторной выборке размером в n единиц наблюдения или, как еще говорят, объемом в n единиц.

Описанная процедура простого случайного отбора становится чрезвычайно трудоемкой, если число N, задающее объем основы выборки, велико. Главная трудность состоит в том, что обеспечение равной вероятности попадания единицы наблюдения в выборочную совокупность требует очень тщательного перемешивания.

Чтобы устранить трудности, возникающие при исследовании больших генеральных совокупностей для реализации простого случайного отбора, пользуются таблицами случайных чисел. Они содержат те или иные случайные числа, полученные с помощью вычислительной техники. В литературе приводятся различные последовательности случайных чисел объемом от нескольких десятков до миллиона цифр (табл. 4.2.) / 23 /.

Продемонстрируем, как работать с таблицей случайных чисел, на гипотетическом примере, когда из совокупности заранее пронумерованных 300 единиц, необходимо выбрать 7 единиц наблюдения. Поскольку N = 300 – трехзначное число, а в табл. 4.2. даны пятизначные числа, будем использовать только три последних цифры каждого числа.

Таблица 4.2

Фрагмент таблицы случайных чисел

Строка

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

10 097

37 542

08 422

99 013

12 207

32 533

04 805

68 953

02 529

99 970

76 520

64 894

19 645

09 376

80 147

13 586

74 296

09 303

70 715

36 047

34 673

24 805

23 209

38 311

64 032

Выбираем любое число, три последние цифры которого менее 300. Допустим это число 74 296. Последние три цифры 296. Это и будет первый номер. Двигаемся по строке, продолжая этот процесс далее, получим ряд чисел:

209 (23 209); 13 (99 013); 207 (12 207); 147 (80147); 47 (36 047); 32 (640032)

Это и есть номера единиц наблюдения, попавших в формируемую выборку.

При организации бесповторного отбора приходится пропускать и числа (если они попадаются), которые встречаются второй paз.

Начинать процесс выбора случайных чисел можно с любого места таблицы и вести его в любом направлении (по строкам, столбцам и т.п.) или выбирая только определенные столбцы. Если имеющиеся под рукой таблицы достаточно велики, то при решении очередной задачи выбора рекомендуется начинать с нового места таблицы.

4.2.2. Систематический отбор

В маркетинговых исследованиях иногда применяется упрощенный вариант простого случайного отбора, который носит название систематического. Основа выборки для него характеризуется теми же требованиями, что и для простого случайного отбора. Иными словами, основу выборки составляют различные списки. При систематическом отборе выбор единиц наблюдения осуществляется через один и тот же интервал k из исходного списка. Например, при k = 20 выбирается 3, 23, 43, 63 и т. д. единицы списка.

Таким образом, элементы выборочной совокупности однозначно определяются при систематическом отборе номером первого элемента (тройки в нашем примере) и величиной интервала k.

В одной из схем систематическою отбора в качестве первого элемента выбирается средний элемент списка или стоящий рядом с ним. Так, если список генеральной совокупности пронумерован от 1 до N, то номер первого элемента может быть определен по формулам , если N - нечетное и N/2, если N – четное число.

Более распространен выбор первой единицы отбора случайным образом (например, по таблице случайных чисел).

Величина k зависит от характера поставленной проблемы, oт разброса значений исследуемой характеристики генеральной совокупности.

Если решен вопрос об объеме планируемой выборки, то число k определяется в зависимости от объема генеральной совокупности и объема выборки (n).

Если N – кратно числу n, то интервал определяется по формуле . Если N некратно n, то реальный объем выборки n_pи планируемый объем n_пл при различных способах вычисления числа k связаны следующими соотношениями:

если k = , то n_p n_пл ;

если k = +1, то n_pn_пл ;

Здесь означает целую часть числа.

Поясним сказанное на примере: пусть N = 19 и n = 5, чему равно k? Тогда k равно либо 3, либо 4.

При k = 3 в выборку попадает больше пяти элементов – в данном случае 6 или 7. При k = 4 в выборку попадут пять или четыре элемента. В связи с тем, что систематическая выборка определяется как результат простого случайного отбора, ее характеристики рассчитываются с помощью соответствующих формул табл. 4.1. Систематическая выборка является экономным и удобным способом формирования выборочной совокупности. Однако, при таком методе отбора единиц наблюдения повышается вероятность систематической ошибки. Поэтому, при использовании систематического отбора единицы наблюдения, входящие в основу выборки следует хорошо перемешать.

4.2.3. Серийная (гнездовая) выборка

При серийной выборке единицы отбора представляют собой статистические серии, т.е. совокупности статистически различимых единиц. В качестве таких единиц могут выступать семья, учебная группа, территориальные общности, населенные пункты и т.п. Отобранные в выборку серии подвергаются сплошному или выборочному обследованию. Серийная выборка может формироваться по схемам простой случайной систематической выборок, а так же после предварительного районирования генеральной совокупности.

Например, в выборочную совокупность намечено включить определенное число случайно отобранных семей (квартир) города. На карте города нумеруются все улицы. С помощью таблицы случайных чисел отбираются большие числа, позволяющие идентифицировать семьи (квартиры), попавшие в выборку. Каждое большое число рассматривается как состоящее из трех частей: первые две или три цифры в нем указывают номер улицы, следующие - номер дома, последние – номер квартиры (семьи) в выбранном доме. Например, число 68 953 указывает на квартиру №3 дома №95 на 68 улице.

Вычисление средней ошибки серийной выборки основано на дисперсии серийных средних и производится по формуле:

где – дисперсия серийных средних;

С – число серий в генеральной совокупности;

с – число серий в выборке.

Серийный отбор будет тем репрезентативнее, чем меньше степень изменчивости серийных средних.

4.2.4. Стратифицированный отбор

Вероятностная выборка с любой техникой отбора (простая случайная, систематическая, серийная или многоступенчатая) становится стратифицированной, если процедурам отбора предшествует выделение в генеральной совокупности однородных частей, называемых стратами.

В статистическом смысле стратификация соответствует выделению таких статистически однородных групп, изменчивость исследуемых признаков внутри которых меньше, чем между ними.

Эта дифференциация внутри генеральной совокупности на качественно более однородные группы содержательно связана с предметом исследования.

Стратификация совокупности оказывается необходимой во всех случаях, когда совокупность является неоднородной по социальным, экономическим и другим характеристикам единиц наблюдения.

Например, исследуя обеспеченность населения сложной бытовой техникой можно в разные группы (страты) отнести семьи с различными уровнями дохода или семьи различного состава жизненного цикла и т.п.

В качестве страт могут быть использованы как естественные образования, так и специально формируемые для определенного исследования. Например, такими стратами могут выступать экономико-географические регионы или области страны, города, классифицированные по их административному статусу и но численности населения. Признак, по значениям которого производится стратификация генеральной совокупности, называется признаком стратификации. Стратификация может проводиться по одному или нескольким признакам.

Формирование стратифицированной выборки требует представления о характере распределения по всей совокупности тех признаков, которые должны быть положены в основу образования типических групп, или страт.

Неправильный выбор признака для группировки элементов генеральной совокупности может не увеличить репрезентативность выборочных данных по сравнению со случайной выборкой того же объема.

Формирование стратифицированной репрезентативной выборки связано на практике с известными трудностями, особенно если выделенные страты неравночисленны. Математическая статистика рекомендует в этих случаях, чтобы размеры выборки из каждой страты были пропорциональны средним квадратическим отклонениям в соответствующих стратах генеральной совокупности.

Но дисперсии, как правило, неизвестны. Поэтому часто при организации отбора из страт генеральной совокупности производится отбор пропорционально их размеру (доле) в общей численности совокупности.

Еще один употребляемый вариант выбора – это отбор одинакового количества единиц наблюдения из неравных типических групп.

Выборка организуется в зависимости от рассмотренных вариантов отбора с объемом, который рассчитывается по следующим формулам.

1. Пропорционально среднеквадратическому отклонению s_i в i-й типической группе, найденному по результатам пробного исследования. Размер (n_i) выборки из i-й типической группы равен:

где n- объем всей выборки; N_i – объем i-й группы в генеральной совокупности; l – количество групп. Весь объем выборки равен

2. Пропорционально размеру групп : , где N объем генеральной совокупности. Весь объем выборки равен

3. Отбор равного числа единиц наблюдения n₁ = n₂= …= n_i = c. Весь объем выборки определяется по формуле n = lc.

Характеристики такой выборки рассчитываются как «взвешенные» величины: показатели по каждой страте комбинируются в общую среднюю; вклад групповых средних пропорционален «весу» каждой страты в выборочной или генеральной совокупности.

В стратифицированной выборке общая дисперсия выборки имеет как бы два источника: дисперсию групповых средних, которые характеризуют каждую страту () и среднюю дисперсию из дисперсий внутри каждой из этих страт (). Первую составляющую принято называть межгрупповой дисперсией, а вторую – внутригрупповой дисперсией.

Это записывается следующим образом:

Расчет средней ошибки при отборе, пропорциональном численности единиц в стратах, производится по формуле

или, если пренебречь отношением n / N,

Из соотношения для средней ошибки следует, что ошибка стратифицированной выборки меньше средней ошибки чисто случайной выборки либо равна ей, когда межгрупповая дисперсия равна нулю, т.е. стратифицированная выборка при прочих равных условиях дает более точные результаты.

4.2.5. Многоступенчатые и комбинированные способы формирования выборочной совокупности

Выборка может формироваться как одно- или многоступенчатая.

При многоступенчатом отборе на каждой ступени меняется единица отбора. Например, на первой ступени производится отбор населенных пунктов, на второй – отбор районов в населенных пунктах, попавших в выборку на первой ступени, на третьей – отбор семей в районах, попавших в выборку на второй ступени отбора.

Вообще говоря, любая многоступенчатая выборка представляет собой гнездовую выборку, в которой единицы отбора на высших ступенях являются гнездами из единиц отбора нижних ступеней.

Необходимость многоступенчатого отбора вызвана, как правило, отсутствием информации о всех единицах генеральной совокупности. При многоступенчатом отборе для организации первой ступени необходимо иметь информацию о распределении того или иного признака по всей совокупности единиц отбора первой ступени. Для организации второй ступени нужна уже только информация об отобранных единицах первой ступени.

На первой ступени, как правило, используется случайный отбор, а начиная со второй ступени случайно отбирается количество единиц, пропорциональное размеру соответствующей единицы предыдущей ступени и т.д.

Доли отбора на каждой ступени комбинируются таким образом, чтобы в целом доля отбора выборки обеспечивала всем единицам генеральной совокупности равные шансы попасть в выборку.

Существует несколько способов формирования многоступенчатых выборок.

Для примера рассмотрим способ организации двухступенчатой выборки, отбор которой на первой ступени осуществляется с вероятностью, пропорциональной размеру.

Единицы первой ступени отбора – улицы города. Составляется полный список улиц населенного пункта и численности молодых семей, проживающих на каждой улице. Пусть генеральная совокупность включает 50 улиц (см.табл.4.3) / 23 /.

Таблица 4.3.

Структура первой ступени отбора

Улица (i)

Количество молодых семей

Накопленная численность семей

N₁

N₂

_..

N₅₀

______________

ΣN_i = N

N₁

N₁+ N₂

_..

N₁+ N₂+…+N_i = N_j

_{______}______________

Единицы отбора (улицы) ранжируются по численности семей от N_min до N_max. Принимается решение с включении в выборку определенного числа улиц (n₁), например, пяти. По таблице случайных чисел выбирается 5 чисел (М₁; М₂; М₃; М₄; М₅) между N₁и N (общей кумулированной численностью семей в генеральной совокупности). В выборку включаются те улицы, чьи номера (i) оказались в той же строке (j), которая соответствует накопленной численности, содержащей одно из чисел М_к (к = 1…5), т.е. i = j, если N₁+ N₂+…+ N_j-1 < М_к < N₁+ N₂+…+ N_j; по всем К.

Вторая ступень отбора реализуется следующим образом. На каждой улице, включенной в выборку, выбирается одно и то же число семей (n₂ единиц второй ступени отбора). Дальнейший отбор может быть случайным или систематическим.

При многоступенчатом отборе (начиная с двухступенчатого) следует учитывать специфику расчета ошибки выборки. Каждая ступень отбора свой «вклад» в отклонение искомых оценок от истинных значений характеристик в генеральной совокупности.

Для достаточно большого объема выборки существуют упрощенные формулы расчета средней ошибки.

Для двухступенчатой выборки:

где - дисперсия единиц первой ступени отбора, а n₁– их численность;

- дисперсия единиц второй ступени отбора и n₂– их численность в составе единиц первой ступени отбора в выборке.

В формуле учтены оба источника ошибок репрезентативности при двухступенчатом отборе. Первый член формулы под корнем указывает на дисперсию, вызванную формированием первой ступени отбора. Второй член указывает на внутригрупповую дисперсию, связанную с организацией второй ступени выборки.

Особенностью этого способа формирования выборочной совокупности является то, что независимо от числа фаз в последующих подвыборках используется одна и та же единица отбора, что и в основной выборке.

К многофазовому отбору прибегают тогда, когда в рамках исследования, которое проводится на большой выборке, возникает необходимость тщательного изучения более узкого круга вопросов. Для этих целей формируется вторая фаза – та же выборка в миниатюре и т.д.

Как и в многоступенчатых выборках, при многофазном отборе каждая фаза является источником случайных ошибок.

При исчислении выборочных показателей по выборке необходимо учитывать оба источника случайной ошибки (как и в случае двухступенчатого отбора), связанного со структурой выборки первой фазы (n₁) и второй фазы (n₂).

Соединение в многоступенчатой выборке различных приемов отбора (простого случайного, систематического или серийного) делает выборку комбинированной.

4.2.6. Неслучайные методы отбора и другие способы построения выборки

Недостаток информации о генеральной совокупности в той или иной форме сопутствует любому выборочному исследованию.

Можно выделить два вида неполной информации о генеральной совокупности: имеется перечень объектов генеральной совокупности, но нет сведений о дисперсии изучаемых признаков; нет списка объектов генеральной совокупности.

В первом случае недостающая информация получается с помощью одного-двух пробных исследований.

Для расчетов по качественной характеристике проведение пробных исследований не является обязательным, так как можно пользоваться максимально возможным значение дисперсии σ² = 0,25, получаемой при равной доле наличия и отсутствия исследуемого признака. В таком случае планируемый объем выборки оказывается несколько завышенным для выбранного уровня доверительной вероятности.

Во втором случае использование методов случайного отбора затруднен. В подобной ситуации используют схемы стратифицированного, многоступенчатого или комбинированного отбора, либо неслучайные методы формирования выборки.

В маркетинговых исследованиях применяется несколько приемов формирования выборочных совокупностей, подобных вероятностным, но для которых нельзя строго обосновать то, что выборочные характеристики являются оценками соответствующих характеристик генеральной совокупности. Такие выборки называют эмпирическими.

Стихийная выборка. Широко известна так называемая выборка «первого встречного», которая лишь на первый взгляд кажется вероятностной. Исследователь в этом случае может бессознательно руководствоваться при выборке лиц для опроса чувством личной симпатии или антипатии, соображения удобства и т.п.

Примером стихийных выборок являются опросы с помощью радио или телеанкет, a также анкет, опубликованных в печати. Генеральной совокупностью каждый раз выступает аудитория того или иного канала массовой коммуникации. Однако из-за незнания каких-либо характеристик этой генеральной совокупности, а чаще всего и ее размера невозможно определить качество выборки: достаточно хорошо она репрезентирует генеральную сопокупность или дает совершенно искаженную картину.

Квотная выборка. Наиболее распространенной из числа не строго случайных методик формирования выборочной совокупности является квотная выборка. Она строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков или признаков, с ними взаимосвязанных. Число единиц (элементов выборочной совокупности) с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчетом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности. Квотная выборка часто применяется в массовых опросах населения и особенно при изучении общественного мнения. На основании квотной выборки устанавливается, сколько лиц и с какими характеристиками следует опросить.

Применение квотной выборки в "чистом виде" возможно при наличии на момент проведения опроса достаточно подробных сведений о генеральной совокупности. Формирование модели генеральной совокупности означает наличие информации о независимом распределении каждого из изучаемых признаков или об их условном распределении. Эта картина с учетом размера выборки должна быть воспроизведена в модели. Самым сложным моментом является географическое соотнесение выборки, т.е. определение, какие конкретно населенные пункты включать в выборку.

Непосредственная реализация квотной выборки соответствует организации опроса лиц согласно квотам. Существует два способа задания квот: 1) интервьюеру дается обязательный набор признаков, которым должен обладать каждый респондент, и указывается общее число респондентов, подлежащих опросу; 2) задание ограничивается перечислением независимых характеристик контингента, подлежащего опросу в определенном населенном пункте.

Формирование модели для квотной выборки полностью соответствует условиям вероятностного отбора.

Отличие квотной выборки начинается со способа отбора респондентов, который содержит опасность систематических смещений. При выборе лиц для опроса интервьюеры на практике часто совершают ошибки типа «выбор себе подобных». И роли интервьюеров нередко выступают студенты, молодежь, неосознанно отдающие предпочтение тем, с кем им легче общаться. Поэтому в квотных выборках часто наблюдается завышение доли лиц с высшим образованием и более молодых возрастных групп.

В некоторых случаях, при условии соблюдения процедуры построения, точность квотной выборки близка к точности случайной выборки.

Однако отсутствие теоретических гарантий точности выводов, полученных с помощью квотной выборки, снижает ее ценность. В связи с этим основное достоинство выборки состоит в простоте ее реализации.

4.2.7. Сложности и проблемы построения выборки

Если исследуется генеральная совокупность по качественному признаку, имеющему всего лишь две градации (да – нет; имею – не имею и т.п.), то возможно применение вышеизложенного аппарата статистических оценок. Но если качественный признак имеет несколько градаций или вообще не разработана его классификация, то необходимо предварительно укрупнить имеющиеся градации, сведя их к двум более широким классам.

Значительно сложнее обстоит дело, если качественный признак оказывает даже не измеренным по номинальной шкале. Например, как применить выборочный метод для исследования образа жизни, общепринятой типологии которого пока еще нет?

Выборку для исследования подобного вопроса нельзя организовать, не имея некоторых показателей, так или иначе связанных с исследуемой качественной характеристикой.

Иногда удается решить вопрос об использовании определенного показателя для организации выборки по качественному признаку путем разработки соответствующих исследовательских гипотез. Например, при исследовании телеаудитории можно выдвинуть гипотезу о зависимости вкусов и предпочтений телезрителя от его образования. Тогда, зная, что в исследуемой генеральной совокупности 15% лиц с высшим образованием, 40% со средним и 45% с неполным средним он должен выдержать эти пропорции в выборке. Если исследовательская гипотеза предполагает также, что вкусы телезрителя зависят в среднем от его возраста, то в выборке должны быть пропорционально представлены те возрастные группы генеральной совокупности, которые интересуют исследователя.

Однако сравнительно редко удается ограничиться двумя-тремя показателями для адекватного представления качественной характеристики. Значительно чаще, прежде чем преступить к использованию выборочного метода (так же как и любого другого статистического наблюдения), необходимо разработать систему показателей, отражающих качественную характеристику.

Построение системы показателей – сложнейший с методической точки зрения этап всего исследования. Сложность усугубляется отсутствием каких бы то ни было формальных критериев для отбора показателей в систему, отражающую данную качественную характеристику. Вопрос в каждом случае решается на основании тщательного содержательного рассмотрения проблемы маркетингового исследования.

Но трудности не заканчиваются с построением системы социальных показателей для исследуемой качественной характеристики. Возникает вопрос о построении выборочной совокупности по разработанной системе показателей.

Если количество показателей системы невелико, то в принципе возможно последовательное применение изложенного аппарата выборочного метода для одной переменной. Однако этот путь требует значительных усилий, так как приходится по-новому организовывать выборочную совокупность при переходе от одного показателя к другому.

Перспективным оказывается принципиально другой способ формирования выборочной совокупности, основанный на применении всей разработанной системы показателей одновременно. Особенно эффективным он оказывается, когда число показателей системы велико. А именно этот случай весьма характерен для многих исследований.

Данный метод реализуется в маркетинговых исследованиях с помощью того или иного метода многомерного анализа эмпирических данных. Его сущность состоит в предварительной стратификации всей генеральной совокупности по всей системе показателей.

5. Обработка и анализ результатов маркетингового исследования

Обработка и анализ данных начинается с перевода полученных исходных сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление данных в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

5.1. Разработка таблиц, группировка данных, построение рядов динамики

Первичные данные, полученные в результате маркетинговых исследований, требуют специальной обработки. Такая обработка дает возможность получить обобщенные характеристики, выявить закономерности и тенденции развития объекта исследования, а также оценить влияние факторов, формирующих признаки объекта и вызывающих изменение признаков и самого объекта.

В зависимости от характера собранных данных и целей анализа выявление закономерностей и тенденций может осуществляться различными методами. Наиболее распространенным из них является табличный метод.

Статистической таблицей называется способ изложения результатов статистических наблюдений, сущность которых выражена в основном не словами, а числами. Элементарная статистическая таблица состоит из перечня каких-либо объектов (отдельных лиц, групп, предприятий, населенных пунктов и т.п.). Примером элементарных статистических таблиц могут быть таблицы, в которых в виде перечня приводятся хронологические даты с данными о продаже и остатках товаров.

Наибольший эффект при анализе достигается в том случае, когда в таблицах изложены результаты группировок.

Использование группировок и табличного метода в качестве основного приема статистической обработки обусловлено тем, что воздействие отдельных факторов на объект и его характеристики во многих случаях не может быть выражено в виде функциональных зависимостей, в которых определенному значению фактора (аргумента) всегда соответствует определенное значение зависимой величины.

Отсутствие функциональных связей между характеристиками объекта и определяющими факторами вынуждает иллюстрировать их взаимосвязь с помощью типичных количественных соотношений путем расчленения их по определенным признакам и определения по всем группам обобщающих характеристик в виде средних или относительных величин.

С помощью группировок можно оценить объемные и структурные характеристики объекта исследования, изучить влияние отдельных факторов, установить наиболее вероятный состав участников исследуемых отношений и пр.

При анализе материалов исследвания применяются простая и комбинационная группировки. Примером простой группировки могут служить данные, характеризующие объем продажи тех или иных товаров за определенный период времени (табл.5.1.) / 23 /.

Таблица 5.1

Объем продаж товаров через торговые предприятия

в … г. (в млн. руб.)

№

Товарные группы

Объем продаж

Продовольственные товары

Непродовольственные товары

________________________

Итого :

178,7

236,9

_________

415,6

Каждую из этих товарных групп можно разбить на более мелкие, также объединенные каким-либо однородным признаком. Так, продовольственные товары можно разбить на следующие группы: мясо, рыба, колбасные изделия, сахар, кондитерские изделия и т.д.; непродовольственные – ткани, одежда, обувь, товары культурно-бытового назначения и т.д.

В практике работы чаще применяются более сложные группировки. В табл.5.2. представлена комбинационная группировка по двум признакам: товарным группам и местам продажи.

Таблица 5.2

Объем реализации товаров в районах области

в … г. (в млн. руб.)

№№

Товарные группы

Районы области

Всего

…

Продовольственные товары

Непродовольственные товары

________________________

Итого :

50,2

37,3

87,5

41,0

23,1

64,1

60,7

41,2

101,9

343,4

235,7

579,1

Такая группировка дает возможность сопоставить товарооборот по основным товарным группам и районам и сделать выводы не только об общем объеме продаж, но и о ее структуре.

Для выявления факторов, формирующих спрос, потребление, их структуру и т.п., группировку выполняют по качественным и количественным признакам. Пример комбинационной группировки по количественным и качественным признакам показан в табл.5.3. и 5.4.

Таблица 5.3

Потребительская корзина для основных социально-демографических групп населения . Продукты питания

Наименование продукта	Единица измере-ния	Объем потребления ( среднем на одного человека в год)
Наименование продукта	Единица измере-ния	трудоспо-собное население	пенсио-неры	дети
Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в перерасчете на муку, мука, крупы, бобовые)	кг	152,0	119,0	96,0
Картофель	-"-	123,6	90,0	118,0
Овощи и бахчевые	-"-	89,4	96,8	108,1
Фрукты свежие	-"-	16,7	13,6	41,0
Сахар и кондитерские изделия в пересчете на сахар	-"-	20,3	18,8	23,9
Мясопродукты	-"-	31,5	22,7	28,5
Рыбопродукты	-"-	13,7	14,7	11,2
Молоко и молокопродукты в пересчете на молоко	-"-	210,7	199,5	295,6
Яйца	штук	166	90	170
Масло растительное, маргарин и др. жиры	кг	12,0	10,2	10,3
Прочие продукты (соль, чай, специи)	-"-	4,9	4,2	3,6

Таблица 5.4

Динамика товарооборота в натуральном выражении

за 6 мес. года (в тыс. кг)

№	Товарная группа	Номер месяца
№	Товарная группа	1	2	3	4	5	6
1	Кондитерские изделия	3,0	3,1	3,7	4,1	4,4	4,9
2	Макаронные изделия	1,1	1,2	1,4	1,7	2,0	2,6
3	Мясо и мясопродукты	0,6	0,8	0,9	1,1	1,3	1,3
4	Молочная продукция	3,9	4,3	5,6	4,4	6,0	5,4
5	Сахар	0,8	0,7	0,9	0,9	1,0	1,1

Для построения рядов динамики необходимо обеспечить сопоставимость его показателей. Чтобы обеспечить сопоставимость показателей ряда динамики, нужно хорошо знать, как они получены.

Разрабатывая ряд динамики продажи товаров по группам, выявляют, не было ли изменений в товарном словаре, на основании которого тот или иной товар относили к соответствующим товарным группам. Если это не проверено, то при анализе ряда мы можем выявить мнимые, а не действительные изменения спроса.

Ряд динамики строят таким образом, чтобы в нем могли проявиться главные особенности изучаемого явления. В то же время следует стремиться, чтобы ряд был не слишком большим.

5.2. Графический анализ данных

При анализе информации графическое изображение данных используется для обобщения, выявления закономерностей и анализа тенденций развития явлений. При помощи графиков можно наглядно показать структуру и взаимосвязи явлений, факторов, признаков, сравнить уровни, выявить формы зависимости между переменными, отобразить распределение отдельных признаков и т.п.

С помощью графиков легко выявить и наглядно представить тенденции и закономерности, которые часто трудно уловить в сложных статистических таблицах.

Для составления полноценного графического изображения сложного социально-экономического явления необходимо суметь отобразить главное и найти наиболее соответствующий графический образ; тщательно изучить цифровой материал, который должен быть графически изображен; хорошо знать формы графических образов и технику их использования; правильно представить целевое назначение и адресность графика.

Наиболее распространенным видом графического изображения являются линейные координатные диаграммы (рис.5.1.). графическими знаками-символами на таких диаграммах служат точки и последовательно соединяющие их прямые линии (отрезки), складывающиеся в ломаные кривые. Эти линии своей конфигурацией дают представление об изображаемом явлении или процессе.

Рис. 5.1. Динамика товарооборота

Наряду с линейными координатными диаграммами для простого сопоставления и изображения структуры спроса используют столбиковые (рис.5.2), простые линейные и круговые диаграммы.

При анализе спроса с помощью графического метода немаловажное значение имеет выбор масштаба. Крупный масштаб при незначительных расстояниях между точками на оси абсцисс создает впечатление резкого роста или снижения размеров спроса в зависимости от тех или иных признаков. При мелком масштабе и значительных расстояниях между точками на оси абсцисс график раздвигается в ширину, и в результате данные могут быть представлены недостаточно наглядно. Поэтому нейтральными размерами диаграммы является квадрат или так называемое «золотое сечение», получающиеся из соотношения 5 : 8, где 5 – высота диаграммы, а 8 – ее основание.

С помощью диаграмм можно изображать большинство данных, характеризующих какое-либо явление.

Рис.5.2. Доля продовольственных и непродовольственных товаров

в общем объеме товарооборота (в %)

Линейная координатная диаграмма иллюстрирует общую динамику показателя и темпы его изменения, столбиковая диаграмма наглядно характеризует структуру показателя и ее изменение. Одной из лучших диаграмм, изображающих половозрастную амплитуду населения, является ленточная диаграмма (см. рис.5.3) / 23 /.

Рис.5.3. Распределение населения по полу и возрасту

Часто при анализе пользуются графиками, отражающими распределение частоты по различным вариантам. Наиболее наглядной диаграммой этого вида служит полигон распределения (рис.5.4.). В данном примере приведено распределение поставки и продажи женской обуви по размерам.

Сопоставление этих распределений приводит к выводу, что структура продажи женской обуви по размерам не соответствует фактической структуре поставки. По этому графику можно скорректировать поставку женской обуви по размерам / 23 /.

Рис. 5.4. Диаграммы распределения продажи женской обуви и ее фактической поставки по размерам

Особым приемом анализа взаимосвязей показателя и формирующих его факторов, их графического отображения является граф.

Графом в теории множеств называют всякое отображение множества в себе. Он может быть представлен с помощью направленных дуг, прямых линий или в виде таблицы с двумя входами – матрицей. Например, известно, что спрос формируется под влиянием таких основных факторов, как среднедушевой доход, образование и профессия потребителя. Эти факторы одновременно с воздействием на спрос вступают во взаимодействие между собой. Зачастую изменение одного из них приводит к изменению другого, что в свою очередь оказывает определенное влияние на формирование спроса. Чтобы наглядно представить эти взаимосвязи, стоятся графы. Для удобства изображения обозначим спрос символом «С»; среднедушевой доход «Д»; возраст – «В»; образование – «О»; профессию – «П». Тогда граф их взаимосвязей может быть выражен схемой, изображенной на рис. 5.5 или матрицей (табл.5.5), в которой наличие связи в матрице обозначается цифрой – 1, а отсутствие связи – 0 /23/.

Читаются эти изображения следующим образом (в табл. 5.5 смотреть по строкам):

спрос формируется под влиянием всех показанных факторов, не оказывая на них никакого влияния;

изменения среднедушевых доходов происходят в результате изменений возраста, профессии, образования потребителя и в свою очередь оказывают влияние на формирование спроса;

образование потребителя изменяется с его возрастом, а также зависит от профессии. Вместе с тем уровень образования является фактором, определяющим профессию и спрос;

профессия потребителя меняется с изменением возраста и образования; эти ее изменения в большинстве случаев формируют уровень доходов и спрос на товары;

возраст потребителей влияет на все исследуемые факторы: спрос, доход, образование и профессию. Обратной связи здесь нет, хотя в ряде случаев она наблюдается.

5.3. Корреляционный анализ данных

Важнейшей задачей обработки и анализа материалов маркетингового исследования является задача выявления количественных связей между зависимыми переменными (признаками, характеристиками явления) и независимыми переменными (факторами, формирующими признаки, явление). Эти связи, как правило, являются корреляционными.

Корреляционная зависимость состоит в том, что с изменением одного признака меняется средняя величина другого признака в ту или иную сторону, т.е. в каждом конкретном случае с повышением величины одного из признаков величина другого может и повышаться и понижаться, однако в среднем она изменяется в одну из сторон. Чтобы оценить тесноту корреляционной связи рассчитывают коэффициент корреляции или корреляционное отношение.

Наиболее совершенными критериями оценки тесноты прямолинейной связи являются коэффициенты корреляции (линейный, множественный, частный и корреляции рангов).

Коэффициент линейной корреляции вычисляется по формуле /22/:

где х_i – результат i-го наблюдения независимой переменной;

– среднее по всем наблюдениям независимой переменной;

у_i – результат i-го наблюдения зависимой переменной;

– среднее по всем наблюдениям зависимой переменной;

n – общее число наблюдений (объем выборки).

При большом объеме выборки (n>25) /22/ коэффициент линейной корреляции можно вычислить по формуле:

Значение коэффициента линейной корреляции может изменяться от –1 до +1. При этом он отражает прямую зависимость, если значение коэффициента корреляции со знаком плюс и обратную – если со знаком минус. При r_xy = 0, линейная связь отсутствует, но нелинейная может существовать.

Факторы, оказывающие влияние на признак или процесс, не всегда могут быть выражены в количественных показателях.

К качественным факторам относятся, например, уровень образования или квалификация людей, принадлежность к социальным группам населения и др.

Измерение тесноты связи таких факторов с исследуемым признаком производится путем расчетов коэффициентов корреляции рангов. Коэффициент корреляции рангов определяется по формуле /22/ :

где ρ – коэффициент корреляции рангов;

d – разность между рангами (R_x – R_y);

n – число взаимосвязанных пар показателей;

R_x – ранг качественного показателя (образование);

R_y - ранг количественного показателя .

Чтобы провести расчеты по этой формуле, необходимо исходную информацию ранжировать и количественной характеристикой каждого из членов ранжированного ряда считать его порядковый номер. Такую характеристику называют рангом данного члена ряда.

Если связь между признаком и качественным фактором полная прямая, то ранги х и у совпадают (R_x – R_y= 0) и , тогда ρ = 1. Если связь полная обратная, то ранги по х будут в обратном направлении рангами по у, тогда ρ = - 1. Если связи нет, то ρ = 0.

Расчет коэффициента корреляции рангов покажем на примере определения тесноты связи между спросом на книги и образованием покупателей (табл.5.6) /23/.

Затраты на покупку книг у людей, имеющих неполное среднее и среднее специальное образование, одинаковы. Следовательно, ранги по этому показателю у них также одинаковы (они делят третье и четвертое места). Средний ранг для них устанавливается на уровне 3,5 ().

Таблица 5.6

Показатели для расчета коэффициента корреляции рангов

между спросом на книги и образованием покупателей

№ п/п

Уровень образования

Ранги по уровню образо-вания (R_x)

Покупка книг, руб. на душу

Ранги по покупке книг (R_y)

d²

Высшее

Среднее специальное

Среднее

Неполное среднее

Начальное

Итого…

---

4,9

4,1

4,2

4,1

4,0

---

3,5

---

-1,5

+1,0

+0,5

---

2,25

1,00

0,25

3,50

По данным табл. 5.6 коэффициент корреляции рангов между спросом на книги и образованием покупателей будет равен

Он свидетельствует, что между спросом на книги и уровнем образования населения существует довольно тесная связь.

В ряде случаев надежность коэффициента корреляции рангов недостаточно высокая, так как их величина во многом определяется субъективными оценками исследователей, ранжирующих качественные признаки. Поэтому экономическая интерпретация результатов анализа спроса, построенного на расчетах ранговых коэффициентов корреляции, требует особо тщательного логического анализа.

Расчеты коэффициентов корреляции сопровождаются оценками надежности полученных значений. Такие оценки делаются различными методами. Самый простой из них основан на исчислении ошибки m_r коэффициента корреляции. Для этого значение r_xy, возведенное в квадрат, вычитают из единицы и результат делят на корень квадратный из числа измерений (объема выборки).

Считается, что r_xyвполне надежно, если r_xy≥ 3m_r /23/.

Форма связи между спросом и формирующими его факторами определяется линией регрессии, которая представляет собой функцию, позволяющую по величине одних корреляционно связанных признаков вычислить средние величины других признаков. Описание таких зависимостей при помощи линий регрессии является одним из методов математико-статистического анализа – регрессионным.

Различают два вида регрессии: эмпирическую и теоретическую. Эмпирическая линия регрессии (обычно ломаная линия) показывает средние по изучаемым группам значения признака и дает приближенное понятие о характере его средних измерений в зависимости от средних изменений того или иного фактора. Теоретическая линия регрессии представляет собой математически правильную кривую (или прямую) линию, проходящую наиболее близко к точкам эмпирической линии регрессии.

Расчет линии регрессии покажем на примере зависимости, которая обнаруживается между спросом на рабочую мужскую обувь и антропометрическими параметрами стоп потребителей обуви (размеров носимой обуви). Данные об этой зависимости приведены в табл.5.7 и на рис.5.6 /23/.

Рис. 5.6. Зависимость спроса на рабочую обувь от размеров поставляемой обуви

Таблица 5.7

Показатели для расчета линии регрессии, выражающей зависимость спроса на мужскую рабочую обувь от размеров стопы потребителей

(размеров носимой обуви) /23/

Размеры обуви (х_i)

Спрос на рабочую обувь, пар на душу в год (у_i)

х_i • у_i

х_i²

0, 45

0, 56

0, 75

0, 70

0, 77

0, 80

0, 89

0, 90

1, 00

1, 02

1, 12

1, 08

16, 20

20, 72

28, 50

27, 30

30, 80

32, 80

37, 38

38, 70

44, 00

45, 90

51, 52

50, 76

1 296

1 269

1 444

1 521

1 600

1 681

1 764

1 849

1 936

2 025

2 116

2 209

∑ = 498

∑ = 10, 04

∑ = 424, 58

∑ = 20 810

Форма зависимости свидетельствует, что ее можно выразить уравнением прямой y = a + bx. Параметры а и b этого уравнения находятся путем решения системы двух так называемых нормальных уравнений:

где n- объем выборки.

Откуда а = - 0, 83; b = 0, 04, а теоретическое уравнение регрессии:

у = - 0, 83 + 0, 04х

Параметр b в уравнении прямой называют коэффициентом регрессии. Он выражает среднее изменение результативного признака (в данном случае спроса) от изменений факторного признака на единицу исследуемой информации. Составленное нами уравнение показывает, что с увеличением размера мужской стопы на один номер уровень спроса на рабочую обувь увеличивается в среднем на 0, 04 пары.

Парные коэффициенты корреляционной связи не учитывают, что результативный признак может формироваться под влиянием целого комплекса факторов. Для анализа связи признака с большим количеством факторов и взаимосвязи между ними проводятся расчеты коэффициентов множественной и частной корреляции /22/.

В частности, коэффициент корреляции признака Z относительно факторов х и у вычисляется по формуле:

;

где r_xz, r_yz, r_xy- коэффициенты корреляции для переменных (х; z), (у; z), (х; у) соответственно.

Для того, чтобы выделить влияние на полученный результат каждого фактора в отдельности вычисляются частные коэффициенты корреляции.

Меру линейной зависимости между переменными х и z при постоянном у вычисляют по формуле:

Частный коэффициент корреляции между z и у, при постоянном х:

Частный коэффициент корреляции между х и у, при постоянном z:

Коэффициенты частной корреляции позволяют охарактеризовать взаимную связь между двумя признаками при условии неизменности всех остальных признаков – факторов. Вычисление коэффициентов частной корреляции заключается в последовательном элиминировании (устранении) влияния каждого из рассматриваемых факторов. Для характеристики совместного влияния всего комплекса факторов на спрос вычисляются коэффициенты множественной корреляции.

Если корреляционная связь имеет нелинейный характер, то степень тесноты зависимости оценивается с помощью корреляционного отношения /22/:

где ;

;

- среднеквадратическое отклонение значений , вычисленных по эмпирическому уравнению нелинейной регрессии от среднего(), вычисленного по фактическим наблюдениям;

- среднеквадратическое отклонение фактических наблюдений от среднего.

Теоретические и методологические основы корреляционного анализа излагаются в курсе статистики и соответствующих разделах математики.

5.4. Отчет о результатах исследования

Результаты маркетингового исследования оформляются в виде отчета, который включает пояснительную записку и приложения к ней.

В пояснительной записке излагается последовательность выполнения программы исследования, приводится сводка материалов, расчетов, обоснований. В приложениях к записке приводятся цифровые, графические и прочие показатели и документы, все формы, анкеты, бланки, тесты и т.п.

Во введении к пояснительной записке формулируется цель исследования и основные задачи, приводятся ссылки на предыдущие отчеты и документы.

Во втором разделе пояснительной записки дается оценка состояния проблемы на сегодняшний день и существующие методы решения проблемы, анализ вторичной информации.

Следующий раздел отводится проблемам методологии – выбору и обоснованию объекта исследования, методов и средств сбора информации.

Заключительный раздел содержит подробный анализ полученных результатов исследования, выводов о решении поставленных задач и анализ причин, препятствующих решению поставленных задач. Выводы должны иллюстрироваться соответствующими материалами, которые размещаются по тексту пояснительной записка или в приложениях.

Завершается пояснительная записка перечнем основных предложений (рекомендаций), вытекающих из анализа отчетных данных.

Глоссарий /6/

АНАЛИЗ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ - один из методов прогнозирования спроса, основан на разбивке данных об объеме продаж в прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклы, сезонные и случайные изменения; выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

АНАЛИЗ КЛИЕНТОВ ЦЕННОСТНЫЙ — исследование, проводимое для выявления тех благ и выгод, которые ценят клиенты, а также для определения сравнительной оценки клиентами различных продуктов конкурентов. Результаты анализа позволяют определить конкурентов, которых можно атаковать, и выбрать стратегию такой атаки. Кроме того, при данном анализе выявляются уязвимые области в деятельности предприятия от действий конкурентов.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ — идентификация главных конкурентов; оценка их целей и стратегии, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке; определение, каких конкурентов следует избегать, а каких можно атаковать. При оценке стратегий конкурентов все предприятия отрасли целесообразно разделить на стратегические группы. При оценке сильных и слабых сторон конкурентов проводится ценностный анализ клиентов.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА — исследование рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления проблем и недостатков, перспектив его деятельности. А.м. — необходимое условие разработки планов маркетинга, а также их реализации и контроля. Информация, необходимая для А.м., собирается в процессе маркетинговых исследований.

АНАЛИЗ СИТУАЦИОННЫЙ — этап процесса планирования маркетинга, на котором осуществляется ревизия как внешней среды маркетинга (с акцентом на анализ социально-экономических, политико-правовых, рыночных и конкурентных факторов), так и внутренней деятельности предприятия. Целью А.с. является выявление маркетинговых проблем и тех возможностей, которые ожидают предприятие в его будущей деятельности, в частности прогноз спроса на потенциальных рынках. Результаты А.с. часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT анализ" (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности). На основе полученных в ходе А.с. прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

АНАЛИЗ СПРОСА СТАТИСТИЧЕСКИЙ – совокупность статистических процедур для обнаружения наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж (цены, уровень дохода, структура потребителей, методы продвижения продукта и т.д.), и для определения интенсивности их влияния на величину спроса.

АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ — исследование, с помощью которого руководство предприятия оценивает различные виды его хозяйственной деятельности с целью определения наиболее эффективных из них. По результатам анализа одни из них расширяются, другие сокращаются, а наименее прибыльные вовсе прекращаются. При проведении А.х.п. прежде всего идентифицируют стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) предприятия, что порой представляет сложную задачу, особенно для крупных предприятий. СХЕ может быть: отдельное предприятие, отделение предприятия или подразделение. Затем с целью выработки стратегий развития предприятия оценивается степень привлекательности различных СХЕ. Обычно такая оценка осуществляется по двум параметрам: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли. Первый наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на применении матрицы "скорость роста рынка — рыночная доля", второй — на использовании решетки планирования СХЕ. Однако несмотря на ряд достоинств названных методов, они имеют и существенные недостатки: достаточно трудоемки и дорогостоящи, ряд показателей трудно измерить, концентрируют внимание на текущих СХЕ и дают мало информации о планировании новых СХЕ, в основном основываются на экспертных оценках сотрудников данного предприятия.

АНКЕТА — опросный лист для получения каких-то сведений. До начала широкого использования А. необходимы ее тщательная проработка, опробование и устранение выявленных недостатков. Разрабатывая А., необходимо уделить достаточно внимания содержанию вопросов, форме их представления, терминологии (wording) и последовательности представления (ordering). А. не должна содержать вопросы, на которые не захотят или невозможно ответить и которые не требуют ответа. Форма вопроса влияет на содержание возможных ответов. Выделяют закрытые вопросы и открытые вопросы. Формулируя вопросы, следует использовать простые, прямые, однозначные термины. Первый вопрос по возможности должен заинтересовать опрашиваемых; трудные и персональные вопросы должны задаваться в конце; необходимо ставить вопросы в определенной логической последовательности.

БАЗА ДАННЫХ МАРКЕТИНГА - организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой они классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид, масштаб деятельности и т.д.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупках в будущем. Б.д.м. помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связь с потребителями.

ВЕДУЩИЕ ИНДИКАТОРЫ - временные ряды показателей, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. Например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на определенную продукцию.

ВОПРОС ЗАКРЫТЫЙ — вопрос анкеты, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

ВОПРОС ОТКРЫТЫЙ — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать на него своими словами.

ВОПРОСНИК — опросный лист, анкета.

ВОСПРИЯТИЕ — процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

ВЫБОРКА — часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, представляющая всю исследуемую группу потребителей в целом. При проектировании В. необходимо определить, кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки, число обследуемых, т.е. установить размер выборки каким путем следует выбирать опрашиваемых, т.е. установить процедуру создания выборки.

ГРУППА ЧЛЕНСТВА — совокупность индивидов, объединенных родством, общностью интересов, деятельности и т.д., к которой принадлежит личность (семья, трудовой коллектив, спортивная команда и др.). Г.ч. оказывает непосредственное влияние на мотивацию потребителей, их покупательское решение.

ДОЛЯ РЫНКА — отношение объема продаж продукта данного предприятия к суммарному объему продаж аналогичных продуктов всех предприятий, действующих на данном рынке, Д.р. является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Если у предприятия Д.р. выше, чем у конкурентов, то, следовательно, оно должно больше производить данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если предприятие выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны. Показатель Д.р. используется при позиционировании рынка.

ЖЕЛАНИЕ — потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и наклонностями индивида; одно из ключевых понятий маркетинга. Иногда Ж. называют конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая в свою очередь выливается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные Ж., определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных новых товаров.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СЕМЬИ - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента ее создания. Конкретные потребности, отношение к моде, финансовые возможности и многое другое, определяющее покупательское поведение отдельных индивидуумов, зависят от того, являются ли они холостыми или женатыми. В последнем случае - от того на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Выделяют следующие стадии Ж.ц.с.: холостяки; молодая женатая пара без детей; молодая женатая пара с ребенком до шести лет; женатая пара может иметь несколько детей, младшему из которых меньше шести лет; родители имеют взрослых детей, находящихся на их иждивении; взрослые дети покидают дом родителей, последние продолжают работать; родители на пенсии; один из оставшихся в живых родителей работает или находится на пенсии.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки подразделяются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один сегмент рынка, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью (слабых) потребителей.

ИНТЕРВЬЮ — беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим материалом для обобщений.

ИНТЕРВЬЮ ГРУППОВОЕ — один из контактных методов сбора маркетинговой информации. При его проведении за небольшую плату приглашаются 6-10 человек, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень организации торговли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит к рассмотрению частных вопросов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется "фокусировка" групповой дискуссии на рассмотрении наиболее важных для целей маркетинговых исследований вопросов.

ИНФОРМАЦИЯ ВТОРИЧНАЯ — данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. И.в. собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. И.в. подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.

ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯ — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. Главным средством сбора И.п. является анкета. Кроме того, для сбора И.п. могут использоваться механические устройства, например счетчики, кинокамеры и т.д. Информация может собираться путем опроса по почте или интервью: телефонного и личного. В свою очередь личное интервью подразделяется на групповое и индивидуальное. Для получения информации используется также панельный метод опроса, в основе которого лежит понятие панели.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков. Широкое распространение получила концепция "4Р", согласно которой К.м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы "р": продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение (promotion) продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

КОНСЬЮМЕРИЗМ — организованное движение граждан и государственных учреждений, направленное на расширение прав и усиление воздействия потребителей на продавцов и производителей товаров. Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (об используемых компонентах, некоторых общезначимых характеристиках технологии производства и собственно продукта; степени; полезности и свежести продукта, о его преимуществах в, сравнении с аналогами и т.д.); правом на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; правом оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение "качества жизни".

В США К. стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Дж.Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 г. декларировал права потребителей на безопасность потребления, информацию о характеристиках товаров, выбор товаров.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей", в которых намечены основные направления международной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недоброкачественной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями; распространение достоверной информации; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и т.п.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА — определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. К.р. определяется масштабами и скоростью обновления производства, развитием потребностей, динамикой цен и денежных доходов, уровнем применения инструментов и методов маркетинга, например рекламы.

МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА— постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. В отличие от маркетинговых исследований М.р. основана на сборе конфиденциальной или полуконфиденциальной информации.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников в результате маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — сбор, систематизация и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. М.и. — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга, для мониторинга показателей маркетинговой деятельности. Процесс М.и. включает следующие четыре этапа: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследований, реализация плана исследований, интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства. Разработка плана исследований включает определение потребностей предприятия в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичной и вторичной информации; определение финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Реализация плана исследований предполагает сбор, обработку и анализ полученной информации. При интерпретации конечных результатов, выводов и их доведении до руководства учитываются специфика области деятельности и характер принимаемых решений тех руководителей, для которых предназначена данная информация. Различают следующие виды М.и.: разведочное исследование, описательное (дескриптивное) исследование, экспериментальное и казуальное исследование.

Казуальное исследование — исследование для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (causе-and-еffect relationships) маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Описательное исследование характеризует маркетинговые проблемы, ситуации, рынки, например демографическую ситуацию, отношение потребителей к продукции данного предприятия; основано на реальных фактах, событиях, статистических данных.

Разведочное исследование предшествует всем другим видам исследования. Его цель — сбор информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен недостаточной рекламой, однако Р.и. показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить при проведении других видов М.и.

Экспериментальное исследование — сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых (выборка), выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях, например, по выявлению реакции на различные цены.

МАРКЕТОЛОГ — специалист, который выполняет или организует выполнение одной или нескольких функций маркетинга (сбыт, продвижение, маркетинговые исследования, ценообразование, разработка планов маркетинга и др.).

НАБЛЮДЕНИЕ — метод сбора первичной информации путем изучения поведения выбранных групп потребителей, их действий в определенных ситуациях, например за поведением покупателей в магазине.

ОБСЛЕДОВАНИЕ - сбор первичной информации путем прямого опроса индивидуумов для определения степени их знакомства с исследуемыми продуктами, отношений к ним, предпочтений и покупательского поведения. О. может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы; во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

ПАНЕЛЬ — выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Все виды П. подразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет); характеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашнее хозяйство, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продукцию, эксперты); характеру изучаемых проблем (специализированные — изучение отдельных товаров, общие — изучение общих проблем продаж и потребления для отдельных слоев населения); методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например, фиксируются расходы). Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

ПОТРЕБИТЕЛЬ — конечный пользователь купленного продукта, П. не обязательно является клиентом производителя или продавца. Например, женщина, покупающая продукты питания для своей семьи, действует в интересах фактического потребителя — своей семьи. В данном случае ее правильнее назвать клиентом, покупателем определенного магазина, а не П. Для того чтобы предприятие функционировало эффективно, его сотрудники должны хорошо знать запросы конечных потребителей.

ПОТРЕБНОСТЬ — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. П. могут быть физиологическими (П. в пище, одежде, тепле и безопасности), социальными (П. в принадлежности к определенной социальной группе, в любви) и интеллектуальными (П. в знаниях, в самовыражении) и т.д. Когда индивид не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие П. лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА — оценка будущего спроса на основе предложений об определенном поведении покупателей в заданных условиях. П.с. включает три этапа. Сначала разрабатывается прогноз внешней среды, затем прогноз развития данной отрасли и, наконец, прогноз объема сбыта предприятия.

СПРОС – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. С. – одна из основных категорий маркетинга, показывающих как при имеющихся ресурсных возможностях индивиды удовлетворяют свои потребности. Различают текущий С. и будущий С., определяемый на основе методов прогнозирования спроса.

Величина С. зависит от затрат на маркетинг. Некоторый минимальный С. на какой-либо продукт может существовать и при отсутствии затрат на маркетинг. Увеличение затрат на маркетинг приводит к росту С., но до определенного предела, называемого рыночным потенциалом. Дальнейшее увеличение затрат на маркетинг не приводит к росту С.

На С. существенное влияние оказывают также рыночные цены; в зависимости от степени их влияния на С. последний подразделяется на эластичный и неэластичный С.

Различные виды С. определяют возможность и целесообразность использования разных видов маркетинга: отрицательный спрос – конверсионный маркетинг; скрытый спрос – развивающийся маркетинг; падающий спрос – ремаркетинг; нерегулярный спрос – синхромаркетинг; полноценный спрос, т.е. спрос, который желателен для предприятия и который оно в состоянии удовлетворить, - поддерживающий маркетинг; чрезмерный спрос – демаркетинг; нерациональный спрос – противодействующий маркетинг. Кроме того, на рынке может сложиться ситуация, когда С. вообще отсутствует, в этом случае используется стимулирующий маркетинг.

СПРОС рыночный общий – суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей определенной географической зоны в течение определенного периода в определенных условиях внешней среды маркетинга при определенном уровне использования элементов комплекса маркетинга предприятиями отрасли.

СПРОС селективный – спрос на определенную марку какого-либо продукта. Возникновение и развитие С.с. стимулируется путем концентрированного использования определенных элементов комплекса маркетинга.

СПРОС СКРЫТЫЙ – спрос, характеризующий состояние рынка, при котором потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, С.с. на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае целесообразно измерить величину потенциального С.с. и разработать новый продукт, его удовлетворяющий.

СПРОС текущий - спрос, существующий в данный момент на определенном рынке. Обычно С.т. рассматривается в следующих четырех аспектах: общий рыночный спрос, спрос для определенного района сбыта, фактическая реализация и доля рынка.

СТАДИЯ ГОТОВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ - характеристика целевой аудитории, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить. Распределение покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок учитывается при планировании маркетинга.

СТАТУС – один из социальных факторов, определяющих покупательское поведение; характеризует положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца.

СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ – одна из характеристик потребителей, используемая при сегментации рынка. С.п. показывает степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Предприятия ориентируют свою маркетинговую деятельность на разные группы пользователей, используя при этом разные методы продвижения продукта.

СТЕПЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ – одна из характеристик потребителей, используемая при сегментации рынка. С.л. характеризует приверженность потребителя определенной марке продукта. С.л., как правило, измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

СТИЛЬ ЖИЗНИ – один из личностных факторов, определяющих покупательское поведение; характеризует стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА КОНТРОЛЬНОЕ – испытание продукта на рынке путем создания специальных панелей магазинов, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее Т.р.к., в соответствии со своими планами определяет число и географическое местонахождение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние на спрос перечисленных выше факторов.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА ИМИТАЦИОННОЕ – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. При проведении Т.р.и. предприятие выбирает потребителей, выдает им деньги и предлагает купить на них некоторые товары, среди которых находится новый товар данного предприятия. Т.р.и. проводится или в обычном магазине, или в магазине-лаборатории предприятия. Анализ полученных результатов дает возможность оценить товар и выбрать эффективные методы продвижения продукта, включая рекламу.

ТЕСТИРОВНИЕ РЫНКА СТАНДАРТНОЕ – испытание продукта на рынке, при котором новый продукт помещают в условия полномасштабной его реализации. Для этого предприятия находят определенные места сбыта продукта, где осуществляют маркетинговую деятельность в полном объеме, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, дистрибьюторов и других посредников с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Полученные результаты используются для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ - товары, которые можно купить во многих местах без предварительного планирования и поисков.

ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, например пиво, мыло, соль.

ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ - товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА - потребительские товары, о существовании которых потребитель не подозревает, а если и знает, то в обычных условиях не помышляет об их покупке. Такие товары-новинки, как, например, проигрыватели, использующие компакт-диски, о существовании которых потребитель узнал через рекламу, относятся к категории Т.о.с. Примером товара, о существовании которого потребитель знает, но обычно не старается его приобрести самостоятельно, является страхование жизни (товар-услуга). Реализация Т.о.с. требует значительных маркетинговых усилий.

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Их в свою очередь можно подразделить на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек Т.п. подразделяют на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по цене, качеству, внешнему оформлению и т.д.

ТОВАРЫ ЭКСТРЕННЫЕ – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Список использованной и рекомендуемой литературы

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2-е изд., и спр. – Мн: Высшая школа, 1999. – 236 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.:ИНФРА-М, 1999, - 219 с.

3. Березович И.С., Костина Г.Д., Марголина Р.В. Организация исследования региональных рынков при формировании ассортиментной политики фирмы. // Маркетинг. – 1998. – №2, с.81-86.

4. Герчикова Н.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. – 1995. – 33, с.31-42.

5. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1, с.3-27.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1999. – 160 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000., с.119-134.

8. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка.//Маркетинг. – 1994.-№2, с.78-88.

9. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение. – 1994., 427 с.

10. Кокрен У. Методы выборочного исследования. Пер. с англ. – М.: Статистика, 1976, 440 с.

11. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах. // Маркетинг. – 1996. - №6, с.51-55.

12. Коробкова Т. Цена ошибки // Коммерческий вестник. – 1991. - №14. с.18…19, №15. с.15…19.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 700 с.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.

15. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторг – издат. – 1998, 216 с.

16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. – СПб: Наука, 1996 – 589 с.

17. Макаров Д.М. Проведение макромаркетинговых исследований на основе массивов патентной информации. // Маркетинг. –1999. - №1, с.48-51.

18. Маркетинг: Учебник, практикум, учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

19. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга. 1998. – 320 с.

20. Пименов Ю.С. Использование интернет в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.

21. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. // Маркетинг. – 1999.- №1, с. 101-108.

22. Рабочая книга социолога / Под ред. Осипова Г.В., 2-е изд., М.: Наука, 1983, 477 с.

23. Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование покупательского спроса. – М.: Экономика, 1972, 230 с.

24. Шкардун В.Д., Ахтяшов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4, с. 44-54.

Приложение

Модель структуры информационного обеспечения маркетинговых исследований

Совокупный потребитель

1. Демография: население, в том числе по регионам, национальностям; половозрастной состав, в том числе пенсионеры, инвалиды; миграция населения.

2. Социальный состав: количество семей, в том числе по количеству членов семей, возрасту семьи, количеству детей, пожилых, нуждающихся в уходе; количество одиночек; дети, посещающие детский сад, ясли; учащиеся школ всего; учащиеся ПТУ, студенты техникумов и вузов; рабочие промышленности, сельского хозяйства, служащие, предприниматели.

3. Состав по уровню дохода и источникам.

4. Условия проживания.

5. Обеспеченность товарами.

6. Потребительские привычки: характер потребления (авангардный, консервативный и т. д.); увлечения; устойчивые предпочтения; привычка к частой смене вещей; отношение к комплектности.

7. Состав по расходам: на товары народного потребления и услуги; жилье; отдых; путешествия; лечение.

Потребитель индивидуальный

1. География проживания (село, город, район, улица); демография; возраст; пол; семейное положение (состав семьи, возраст семьи).

2. Социальное положение: рабочий; служащий; ИТР; учащийся; медицинский работник; работник образования; здравоохранения и пр.

3. Условия проживания: квартира с удобствами; дом; комната в общей квартире; гостиница; без определенного местожительства; наличие дачи, садового участка.

4. Доход на одного члена семьи: за счет зарплаты, за счет различных дивидендов на соответствующую сумму (в ценных бумагах, вложенных сбережений); доход в рублях, конвертируемой валюте; уровень инфляции.

5. Потребительские привычки: активное восприятие моды, комплектность потребления, хобби; увлечение спортом, путешествиями и т. п.; отношение к вещам; черты характера; состояние здоровья.

Совокупное производство материальных благ и услуг

Этот блок состоит из следующих данных.

1. География: производственные зоны, микрозоны, их специализация, универсальность; возраст зоны.

2. Отдельные предприятия по видам собственности, их возраст.

3. Материально-техническая база: производственные помещения; оснащенность оборудованием; возраст оборудования; уровень технологии;; культура производства; финансовое состояние; характер управления; характер хозяйственных связей; компьютерная оснащенность; объемы обработки данных; состояние маркетинга (службы, комплекс маркетинга, реклама, стимулирование сбыта); ассортимент предприятий; ценовые группы ассортимента; на какие группы потребителей рассчитан ассортимент; степень обновляемости ассортимента, стабильность; возраст ассортимента, объем выпуска в год; объемы производства по ассортименту в зоне и микрозоне; объемы поставок на рынок; объемы товарных запасов по ассортименту; количество и состав оптовых и розничных предприятий — покупателей товаров, вырабатываемых в зоне, микрозоне, на отдельных предприятиях; сервис покупателям и потребителям товаров; управление; информационная система; система маркетинга.

Отдельные производственные предприятия, объединения

Сюда включаются: географический, технический, технологический, экономический, финансовый и социальный паспорта каждого предприятия с указанием формы собственности; подробный перечень выпускаемой продукции и оказываемых услуг; для каких групп потребителей предназначены выпускаемые товары; объемы показателей производства (натуральные и стоимостные) во времени; коммуникация; перспективы развития производства; управление; информация; система маркетинга.

Совокупный посредник

1. География: размещение торговых бирж, ярмарок, выставок, фондовых бирж, брокерских фирм, посреднических фирм.

2. Участники бирж, ярмарок, выставок, их география.

3. Объемы оборота бирж, ярмарок и других посреднических фирм.

Совокупный банкир

1. География банков: государственных, коммерческих.

2. Виды предоставляемых кредитов и условия.

3. Объемы операций.

4. Компьютерная обеспеченность.

5. Состав и география клиентов.

Совокупное обращение товаров и услуг

В этот блок включена следующая информация.

1. География торговых зон и микрозон (оптовых, розничных и общепита), их деление по видам собственности, возраст торговых зон и микрозон, специализация по ассортименту и видам услуг, ассортиментный набор товаров, на какие группы покупателей он рассчитан, ценовые группы, данные о системе расчетов за покупки (наличные деньги, кредит, чеки и др.).

2. Материально-техническая база: здания, сооружения, оснащенность торгово-технологическим оборудованием, возраст оборудования, формы и методы продажи товаров, уровень обеспеченности населения торговой площадью.

3. Характер управления.

4. Структура хозяйственных связей с поставщиками, посредниками, банками и т. п.

5. Компьютерная оснащенность.

6. Методы и формы рекламы и стимулирование продажи.

7. Объем товарооборота и услуг.

8. Система маркетинга.

Отдельное предприятие торговли

1. Визитная карточка: описание экономического и географического положения предприятия.

2. Соседство торговых предприятий, их характеристика.

3. Транспортные коммуникации и подъездные пути, метро, остановки городского транспорта, такси, междугородного транспорта, вокзалы и т. д.

4. Соседство служб быта, аптек и т. д.

5. Объемы товарооборота по городу, району, по соседним магазинам.

Покупатель в магазине

Состав покупателей: по месту жительства, по расположению магазина от места работы покупателя, в зависимости от частоты покупок, приезжие, по сезонам года, по возрасту и полу (мужчины, женщины, дети), по профессии, по уровню дохода.

Совокупное потребление

Среда потребления (географическая, социальная), характер потребления (национальные и другие особенности), уровень потребления (абсолютный в сравнении с рациональным, международным), культура потребления, уровень утилизации использованных предметов потребления, культура утилизации.

Совокупное потребление средств производства

География и специализация потребителей, предмет потребления, условия потребления в зависимости от технологии производства и материально-технической базы, объемы потребления по ассортименту, степень удовлетворения потребностей.

Совокупное производство информации

Производители информации, их география, виды создаваемой информации, материально-техническая база (здания, помещения, компьютеры), связь (телетайп, телефакс, телефон, спутниковая связь и т. п.), лабораторное оборудование (фото, измерительное, аналитическое).

Совокупная коммуникация рынка (техника связи)

Виды связи: радио, телефакс, телеграф, телефон, воздушный транспорт, речной транспорт, морской транспорт, железнодорожный транспорт, автотранспорт.

Постоянная справочная информация для оценки состояния рынка

Основные конституционные и законодательные положения и акты, определяющие функционирование и развитие рынка; структура государственных законодательных органов, органов защиты граждан, правопорядка и хозяйственной деятельности; структура управления народным хозяйством с перечнем общегосударственных и областных комитетов, министерств, ведомств, банков, посредников и т. п.; структура управления социальной сферой;

справочники научных и информационных центров, патентных библиотек;

справочники о международном рынке (по странам и товарам);

справочники о внешнеторговом обороте (экспорт, импорт);

справочники по нормативам потребления населения товаров, обеспеченности по стране, регионам и т.п., рациональным срокам эксплуатации товаров, прожиточному минимуму по стране, регионам и т. п., основным социальным группам населения, доходам населения, заработной плате;

справочники промышленных предприятий (по формам собственности) с указанием ассортимента выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, их годовых объемов;

справочник посреднических фирм по формам собственности, видам услуг, включая товарные, фондовые биржи, брокерские фирмы, с указанием объемов сделок;

справочник оптовых предприятий по продаже средств производства (по формам собственности) с указанием товарной специализации и оказываемых услуг;

справочники розничных и оптовых торговых предприятий по формам собственности с выделением фирменной торговли с указанием товарной специализации и оказываемых услуг, объемов товарооборота;

справочник предприятий службы быта по формам собственности;

справочник предприятий по сбору и переработке бытовых отходов:

справочник рекламных предприятий;

справочная информация о службах, центрах изучения спроса, маркетинга.

Статистика рынка

1. Демография.

2. Бюджетная статистика по регионам с распределением населения по уровню дохода.

3. Обеспеченность населения одеждой и товарами культурно-бытового и хозяйственного назначения.

4. Обеспечение населения жильем, садовыми участками. Перспективы развития жилищного строительства.

5. Индустрия отдыха, спорта, туризма.

6.Образование.

7. Медицинское обслуживание.

8. Культура.

9. Производство товаров по ассортименту.

10. Поставки товаров на рынок.

11. Экспорт, импорт товаров по региону в групповом ассортименте.

12. Статистика торговли (сеть, товарооборот, его структура).

13. Степень удовлетворения спроса.

14. Статистика цен.

15. Статистика изменений распределения предприятий по формам собственности по всем отраслям деятельности.

16. Статистика коммерческих и других банков.

17. Статистика кредитов банка отдельно в промышленности по производству товаров, в торговле, населению.

18. Статистика ссуд банка на индивидуальное жилищное строительство, обустройство садовых и дачных участков, на приобретение товаров.

19. Биржевая статистика (различные виды бирж).

20. Статистика благотворительности в пользу населения.

21. Статистика по безработице и пособий по безработице.

22. Статистика продажи товаров организациям отдельно по безналичному расчету и за наличный расчет.

23. Статистика всех видов ярмарок.

24. Статистика торгово-посреднических фирм.

Основные показатели информационной системы изучения и прогнозирования спроса населения

1. Численность семей и половозрастной состав населения региона на конец года.

2. Количество жителей региона.

3. Средний состав семьи.

4. Фактические поставки товаров по региону, городу (области) в целом.

5. Фактическая продажа товаров по региону.

6. Фактические поставки товаров, приходящиеся на долю жителей региона.

7. Поставки, приходящиеся на долю жителей региона в расчете на душу населения.

8. Поставки товаров на душу населения в целом по региону, городу, району.

9. Фактические поставки по разделам, классам, подклассам, группам, подгруппам и видам товаров по региону в целом с выделением импортных поставок.

10. Фактические поставки товаров индивидуального назначения для половозрастных групп населения: мужчин, женщин, детей.

11. Доля жителей региона в общем объеме продажи по разделам, классам, подклассам, группам, подгруппам и видам товаров.

12. Поставки товаров индивидуального назначения, приходящихся на долю жителей региона для половозрастных групп населения на душу населения, в том числе и по половозрастным подгруппам.

13. Средние цены товаров в поставках.

14. Состав покупок жителями региона товаров индивидуального пользования по назначению, в том числе покупки для себя (впервые, на замену изношенных, вышедших из моды, в дополнение к имеющимся); покупки для подарка, по поручению и для других целей.

15. Личный гардероб товаров индивидуального назначения: рациональный, фактический.

16. Средний срок носки изделий личного гардероба: рациональный, фактический (основных и взаимозаменяемых в потреблении изделий).

17. Поставки товаров общесемейного назначения, приходящихся на долю жителей региона в расчете на одну семью.

18. Поставки товаров общесемейного назначения, приходящихся на долю жителей региона в расчете на душу.

19. Состав покупок товаров общесемейного пользования по назначению покупок: для своей семьи (впервые, на замену, дополнительно); для подарка, по поручению и для других целей.

20. Как распоряжаются покупатели изделиями, которые заменяют: оставляют себе, дарят, отдают, хотят продать, пр.

21. Семейный парк или набор товаров хозяйственного обихода и культурно-бытового назначения: рациональный (для семей различного состава, включая одиночек), фактический.

22. Средний срок службы изделий семейного парка: рациональный, фактический.

23. Поставки прочих товаров, приходящихся на долю жителей региона в расчете на душу.

24. Жилищный фонд населения региона на конец года: общий объем (м2), количество квартир, количество комнат.

25. Вновь вводимая жилая площадь за год: общий объем (м2), количество квартир, количество комнат.

26. Количество обменов жилой площадью за год.

27. Сроки текущего и капитального ремонта жилого фонда: плановые, фактические.

28. Количество семей, проживающих в отдельных квартирах.

29. Общий объем неудовлетворенного спроса (всего).

30. Неудовлетворенный спрос, принимающий форму отложенного.

31. Количество и состав организаций и учреждений, которые приобретают товары в магазинах: по безналичному расчету, за наличный расчет.

32. Доля. покупок иногородних организаций, приобретающих товары в магазинах региона.

33. Поставки товаров, приходящихся на организации и учреждения региона.

34. Поставки товаров общественного назначения, приходящихся на одну организацию.

35. Запасы товаров в торговле по отклонению (±) от нормальных.

36. Направление моды: в одежде, в предметах домашнего обихода.

37. Ожидаемые темпы изменения поставок по оценке промышленности в % (±) к базисному периоду: по стране в целом, региону в целом.

38. Изменение денежных доходов населения региона.

39. Доходы населения за счет дивидендов.

40. Потребление товаров жителями региона по данным бюджетных обследований семей.

41. Изготовление одежды и обуви по индивидуальным заказам в мастерских службы быта; поступивших в потребление из других источников.

42. Изготовление мебели по индивидуальным заказам.

43. Комиссионная продажа товаров.

44. Материально-техническая база торговли города, области: складское хозяйство — всего (м²), оптовой торговли (м²), розничной торговли (м²), количество метров торговой площади, приходящейся на 1000 жителей региона (м²), количество метров торговой площади, приходящейся на 1000 покупателей (жители региона + приезжие) (м²), организация продажи (в кредит, в обмен, другие формы продажи).

45. Важные события, определившие уровень и структуру поставок и продажи товаров за отчетный период (изменение цен, заработной платы, урожай, резкие колебания конъюнктуры).